国内市場の頭打ちを感じながら、隣の競合が海外進出で成功したという噂を耳にするたび、言いようのない焦りを感じてはいませんか？越境EC市場は2026年に向けて拡大を続けており、この成長を取り込めるかどうかが、今後の企業価値を左右するフェーズを迎えています。
すでに海外では、ブランド公式のECサイトを起点としたD2C型越境ECが主流となりつつあり、動き出した企業と様子見を続ける企業の差は着実に開き始めているといえるでしょう。その一方で、実務の現場では「どこから手を付けるべきか」「本当に回し切れるのか」といった悩みが尽きません。ECモールか自社ECかの選択、海外特有の規制や物流対応、限られた人員での運用設計など、判断すべきポイントは多岐にわたります。
本記事では、越境EC市場規模の最新動向を整理したうえで、現実的な越境EC戦略の進め方を具体的に解説します。
越境EC市場の現状と2026年の成長予測
越境ECを検討するうえで、最初に確認すべきは市場が実際にどの程度成長しているのかという客観的事実です。近年、海外消費者による国境を越えたオンライン購買は特別な行動ではなくなり、世界の越境EC市場は着実に拡大しています。そこで、まず最新データをもとに市場規模の現状と2026年の成長見通しを整理し、日本企業が判断材料として押さえるべきところを明らかにします。
世界の越境EC市場規模とその成長ドライバー
越境EC市場は近年急速に拡大しています。英国の調査会社ユーロモニターインターナショナルのデータを引用したJETROのレポート（※1）によると、2024年の世界の越境EC小売市場規模は約5,210億ドル（約75兆円）と推計されており、2015年比で約5倍に拡大しました。
この成長を支える主たる要因は、インターネット環境の普及、スマホ経由の購買増加、国際物流インフラの改善、多言語決済対応などです。国境を越えて商品を購入することは、もはや「特別な体験」ではなく「日常的な購買行動」として定着しています。
また、世界のEC市場全体も2026年には約6兆8,800億ドル（約987兆円）規模まで拡大すると予測（※2）されており、越境ECは、EC市場全体の成長を牽引する極めて重要なファクターとなっています。
※1：独立行政法人日本貿易振興機構(JETRO)地域・分析レポート「価格競争から価値競争へ、越境ECの新時代（世界）」より
※2：独立行政法人日本貿易振興機構(JETRO) ジェトロ世界貿易投資報告 2025年版「世界の越境EC、中国系プラットフォームが人気」より
世界の越境EC市場規模は2015年から2024年までの9年間で5倍となり、今も拡大を続けている
国・エリア別の成長予測（米国・中国・ASEAN）
越境ECの成長は地域ごとに特徴があります。北米・欧州・アジアの3大市場が主導しており、特に世界のEC需要を大きく支えているのは、米国と中国です。世界全体のEC市場規模の内訳では、中国が約50％、米国が約20％という高いシェアを占めており、2026年もこの傾向は続く見込みとなっています。
越境ECでは、北米・欧州・アジアの3大市場が主導する中、中国がシェア約50%、米国が約20%を占めている
地域別の成長分野を見ると、北米では米国を中心に、ブランド公式ECサイトから直接購入するD2C型が拡大しており、化粧品やアパレル、食品などの分野で指名買いが増えています。欧州でも同様に、価格比較よりも「正規品」を「公式サイト」で購入することを重視する傾向が強まっています。
アジアでは、中国に加え、ASEAN諸国の成長が顕著です。ASEAN諸国の場合、人口増加と中間層の拡大により地域内のオンライン購買が活発化しており、東南アジア全体のEC市場規模は2021年から2025年にかけて倍増する（※3）との見方もあります。また、スマホの普及により、日本や欧米ブランドの公式ECサイトから直接購入するという動きも加速してきました。
そして、これらの地域でも、モール経由の販売より、ブランド公式ECサイトを通じて海外から直接購入するD2C型越境ECの成長が、市場拡大の牽引役になっていることも注目すべきポイントです。
※3：日本政策金融金庫「各国における越境ECの状況」より
日本企業が越境EC市場に取り組む意義
日本企業にとって越境ECは、単なる販路拡大策ではありません。品質、安全性、製造背景、ストーリー性といった点で日本発のブランドは国際的な評価が高く、価格競争に陥りにくい強みを持っており、漫画やアニメに続いて日本文化を世界の人たちに発信し、その価値観を広めていく機会でもあるのです。
2026年に向けて越境EC市場規模が拡大する中で、これらの強みを活かせるのは、やはりD2C型の越境ECサイトです。従来の販売網を使った輸出や卸売では、利益率やブランド表現に制約がありましたが、直販であれば価格決定権と顧客接点を自社で持つことができます。
この意味で、越境ECは「海外に売る」手段ではなく、「利益率とブランド価値を両立させる経営戦略」として位置づけることが必要です。事実、日本企業の越境ECへの関心は高く、JETROの調査では2024年度時点でも海外売上高について「増加を見込む」と答えた企業が55.7％に達していた（※4）ことからも、機運は大いに高まっていると考えられます。
※1：独立行政法人日本貿易振興機構(JETRO)2023年度｜ジェトロ海外ビジネス調査日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査より
早期参入が有利な越境EC事情
越境ECは難しいという印象を持たれがちですが、実際には参入障壁は年々下がっています。為替決済の自動化、国際物流の標準化や効率化、多言語・多通貨に対応しているShopifyのようなECプラットフォームの普及により、以前に比べて初期投資や運用負荷は大きく軽減されているからです。
一方で、このように市場規模が拡大する過程では「先行者が有利」な構造が生まれやすくなります。早期に海外顧客との接点を持ち、データやブランド認知を蓄積した企業ほど、後発企業よりも有利なポジションを築けるからです。そのため、越境ECでは、市場が成熟する前に実績と顧客基盤を確立することが、長期的な成長・利益獲得につながる重要な戦略となっています。
Shopifyについてはこちらのページでも詳しく解説しています。併せてご覧ください。
越境ECと市場規模拡大を支えるプラットフォーム戦略
越境ECの成長に伴い、少なからぬ企業が「モール経由で海外販売すべきか」「自社ECで直販すべきか」で悩んでいます。モール型には即効性や集客力といった利点がある一方、自社ブランドの長期的な成長や顧客資産の蓄積という観点では、自社ECのほうが圧倒的に有利です。そこで、モール型と自社ECの違いを整理し、ブランド資産を高めるための越境EC戦略を見ていきましょう。
モール型越境ECに対する自社ECのメリット
AmazonやeBayといったECモールは、世界的なトラフィック規模と決済利便性の高さから、短期的な売上確保には有効です。特に越境EC初期段階においては、消費者が商品を見つけやすいという意味で即効性が期待できるでしょう。しかしECモールには、価格競争に巻き込まれやすいという構造的な制約があります。
さらに、購入者の顧客データがモール側に留まるケースが多く、ブランド主体の顧客接点を築きにくいことも難点です。
こうした点を考慮すると、越境EC市場規模が拡大する今、単に売上を増やすだけでなく、ブランド価値の蓄積や顧客データを自社に蓄えることを重視するならば、必然的に自社ECが有力な選択肢となります。
越境ECとの相性が良いShopify
BuiltWith調査。アクセス上位のEC100万サイトのプラットフォームは30％のうち7％がShopify Plus。（2024年8月時点）
市場規模が拡大を続ける越境ECにおいて、プラットフォーム選びは戦略の成否を分ける重要な判断ポイントです。世界では多数のECプラットフォームが存在しますが、Shopifyは多言語・多通貨対応や海外配送・税計算機能を標準化しており、越境ECを「特別事業」ではなく「日常業務」として実行可能にしました。
Shopifyが世界的なECインフラとなっていることは、以下の流通総額データ（GMV）からもわかります。GMVの大きさは、プラットフォームの規模と実運用の信頼性の高さを示す重要な指標だからです。2024年時点でShopifyの流通総額（GMV）は約2,923億ドル（約43兆円）に達しています。
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小さく始めて大きく育てる段階的越境EC戦略
越境ECでは、最初からいきなり世界全体でのビジネスを展開する必要はありません。初期段階では市場規模が明確で、消費者の購買行動が成熟している地域から始め、成功体験と顧客データを蓄積しつつ段階的に拡大することが合理的かつ現実的です。
その意味で、越境EC戦略のポイントは、初期段階の市場を「管理可能な範囲」に限定することです。具体的には、言語・通貨・物流対応が行いやすく、高い購買単価を期待でき、ブランド製品が評価されやすい地域から始めることが望ましいといえます。たとえば、英語圏を中心とした米国市場、次にEUではドイツやフランスといった主要国、そしてアジアであればシンガポール・香港などを核として段階的に国や地域を拡大していくという流れです。
この戦略には複数のメリットがあります。まず、在庫や物流の最適化が容易で、サポート体制も整備しやすいこと。また、購買単価が高ければ、リソースが限られていても利益を確保しやすいという利点があります。さらに、成功体験から得られたデータやノウハウを次の国へ展開する際の基礎として活用できます。
Shopifyはこうした段階的戦略を実現するインフラとして適しているため、運用のしやすさと拡張性を両立する越境ECの立ち上げが可能なのです。
越境ECの3つ見えない壁と対応策
越境ECに関心を持ちながらも、多くの企業が直面するのが「見えない壁」への不安です。その壁とは、言語やマーケティング、物流、法規制、人材不足といった課題であり、一見すると複雑でリスクが高いように見えます。しかし、これらの多くは、正しく仕組み化して対応することで管理可能な課題へと変わりますので、代表的な壁と、その現実的な対応策を整理してみましょう。
1.言語・マーケティングの壁
越境ECでよくある誤解が、「英語に対応すれば海外で売れる」という考え方です。実際には、言語対応はあくまで最低条件であり、売上を左右するのは現地消費者の価値観や購買行動を理解したマーケティング設計となります。
たとえば、同じ化粧品であっても、訴求すべきポイントは国や地域によって大きく異なり、成分や機能を重視する市場もあれば、ストーリーやライフスタイル提案が重視される市場もあります。また、広告運用においても、日本国内と同じ感覚でSNS広告や検索広告を展開すると、費用対効果が合わないケースも考えられるのです。
越境EC市場規模が拡大する中で成果を出している企業は、単純な翻訳ではなく、しっかりとローカライズされたコンテンツ設計、SNS活用、広告配信の最適化を行っています。これは属人的な語学力の問題ではなく、専門的な設計と運用体制の有無が成否を分ける領域なのです。
2.物流・関税・法規制への不安
同様に、越境ECにおける物流や関税、各国の法規制も無視できない要素です。米国のFDA規制、欧州のVAT、化粧品や食品に関する成分規制などは複雑で、参入をためらう理由になりがちです。しかし近年では、これらを中小規模でも現実的に対応できる環境が整いつつあります。
国際配送に関しては、越境EC向けの物流サービスが高度化し、関税計算や配送状況の可視化が標準化されてきました。また、税や規制対応についても、Shopifyと連携する各種サービスを活用することで、必要な表示や手続きをシステム側で補完することが可能です。
重要なのは、すべての国・地域に一度に対応しようとしないことであり、まずは販売国を限定し、対象商材に必要な規制対応だけに絞ることで、リスクとコストを管理可能な範囲に抑えられます。越境ECは「難しいからやらない」のではなく「範囲を絞って始める」ことによって現実的な取り組みへと変えられるのです。
FDA規制とは？…化粧品、食品・飲料、サプリメント、医療機器、一部の日用品（皮膚に直接触れるもの など）を対象とした製品の安全性・表示・販売に関する規制
VATとは？…主に欧州で導入されている付加価値税。日本の消費税に近いが、運用はより複雑で国ごとに税率が異なる
3.人材不足を前提とした仕組み化
越境ECの失敗要因として多いのが、特定の担当者に依存した属人化です。語学ができる社員や海外経験のある担当者に業務が集中すると、退職や異動と同時にプロジェクトが停滞するリスクが高まります。
越境EC市場規模が拡大する今、重要なのは「人を育てる体制」よりも人材不足を前提にした仕組みづくりです。具体的には、EC基盤、物流、マーケティング、規制対応をそれぞれ外部パートナーやツールで補完し、社内では意思決定と全体管理に集中できる体制を構築します。
このように再現性の高いモデルを採用することで、越境ECは一時的な挑戦ではなく、継続的に運用できる事業になるわけです。市場が拡大する局面だからこそ、属人性を排し、仕組みで成長できる体制を整えることが、長期的な競争力の維持につながります。
BiNDecの越境EC事例に見る市場規模の取り込み方
越境EC市場規模が拡大する中で重要なことは、それを自社の成果の追い風にできるかどうかです。その鍵となるのが、自社商材に適した越境ECモデルを選び、無理なく再現性のある形で展開するという視点です。そのためにBiNDecでは、これまでに支援してきた具体的な越境EC事例を通じて培ったノウハウを凝縮し、商材にマッチしたBiNDecモデルとして提供しています。
KINTO｜グローバルD2Cの設計思想
公式ECサイトを起点にD2C型で展開し、ブランド価値を高めているKINTOのUSAサイト
日常を豊かにする生活道具を扱うライフスタイルブランドのKINTOは、越境ECにおいて、ブランド世界観を守りながら海外顧客と直接つながることを重視した設計を採用しています。モールに依存せず、公式ECサイトを起点にD2C型で展開することで、価格競争に巻き込まれることなく、ブランド価値を一貫して伝えることが可能になりました。
このアプローチは、越境EC市場規模の拡大を「数量の拡大」としてではなく、「ブランド資産の蓄積」として捉えている点に特徴があります。海外顧客の購買データや反応を直接取得できるため、商品開発やコミュニケーションにも活かせる好循環が生まれるのです。KINTOの事例は、越境ECを単なる海外販売チャネルではなく、中長期的なブランド成長戦略として位置づけることの重要性を示しています。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
Kiiks｜化粧品・コスメEC
化粧品の規制対応などをクリアし、海外市場に合わせた訴求設計やCVRの最適化を実現したKiiksの公式サイト
Kiiksは、日本製コスメに対する海外での高い信頼性を軸に、Shopifyを活用して越境ECを展開しているブランドです。化粧品分野で参入障壁になりやすい各国の成分規制や表示義務などをBiNDecの支援で整え、本来注力すべき商品開発やブランド構築に集中し自社ECを運用しています。
コスメEC課題をShopify × BiNDecで解決するプランについて、下記の資料をぜひご覧ください。
火消魂｜アパレルEC
BiNDecを導入して商品ページ構成やコンテンツ設計を最適化し、段階的な事業拡大を図っている火消魂の商品ページとWeb接客ツール
粋な日本スタイルを世界中の人々に伝えるファッションブランドの火消魂は、Shopify × BiNDecを採用し、商材特性に合わせた越境EC展開を実現しています。
このようなアパレル分野では、サイズ感や着用イメージ、文化的背景の違いが購買判断に大きく影響するため、商品説明も、単なる翻訳ではなく、海外顧客に伝わる見せ方や情報設計を行うことが重要です。
成長期のアパレルECが抱える課題と、Shopify × BiNDecでできる解決策をまとめました。こちらの資料もぜひ併せてご覧ください。
一保堂茶舗｜フードEC
販売国の選定や物流設計、商品ラインナップの最適化を行なっている一保堂茶舗の英語サイト
お茶の老舗である一保堂茶舗は、食品という規制や物流の制約が多い分野で越境ECを展開するために、Shopify × BiNDecを活用しています。
食品分野では、賞味期限、保存方法、輸入規制などが課題になりやすく、市場規模が拡大していても参入をためらう企業が少なくありませんが、一保堂茶舗はブランド価値を維持しながら、海外のファン層と直接つながる越境ECを実現しています。
BiNDecのフードEC特化サービスについて、詳しくはこちらのページをご覧ください。
越境EC市場規模2026を見据えた意思決定のポイント
これまで見てきたように、今後の越境EC市場規模の拡大は明らかといえます。しかし重要なのは、市場が伸びるという事実そのものではなく、その成長を前提に今、どのような意思決定を行うかです。そのためにも、稟議や投資判断の場で問われやすい視点を整理し、越境ECを中長期の経営戦略として捉えるための判断軸を明確にすることが求められます。
2026年の今、越境EC参入の稟議を通すべき理由
越境EC市場規模の成長は、一時的なブームや外的要因によるものではなく、消費行動・流通構造・テクノロジーの進化が重なった構造的変化です。海外の消費者がブランド公式ECサイトから直接購入するという行動はすでに定着しており、この流れが2026年中にさらに強まることは確実といえます。
先に、越境ECでは早期に海外顧客との接点を持ち、データや運用ノウハウ、ブランド認知を蓄積した企業ほど有利になることに触れました。稟議を通すことに象徴される経営判断の場面では、その点を押さえて、越境ECを新規投資ではなく、将来の競争力を維持するための基盤整備として位置づけることが大切です。市場が拡大してから動くのではなく、拡大する前提で今動くことが合理的であるという共通意識を持つようにしてください。
Shopify × BiNDecという選択肢
越境ECを進めるうえで多くの企業が直面するのが、人材不足と運用負荷の問題です。この課題に対する現実的な解が、Shopifyの柔軟性とBiNDecの業界別知見を組み合わせたアプローチです。
Shopifyは、多言語・多通貨、海外配送、税計算、外部アプリ連携といった越境ECに必要な機能を標準化しており、事業拡大に応じて段階的にスケールアップできます。一方でBiNDecは、400を超えるEC構築のナレッジから、事業課題に最適化したShopifyの設計・構築を提供しています。
社内に専門人材が揃っていなくとも、越境EC特有の規制対応や訴求設計、運用を叶える自社ECサイトを実現できるのです。
投資判断としての越境EC
自社の越境ECをで行うべきことは、海外顧客と直接つながるブランド資産を構築し、企業価値を高めるための中長期投資です。
こで得られる顧客データやブランド認知は、将来的な商品開発、価格戦略、海外展開全体に活かすことができます。
その意味で、すでに越境ECは「やるか、やらないか」の選択ではなく、「いつ、どのように始めるか」を問われるフェーズに入りました。戦略的な一歩を踏み出し、将来の競争優位につなげる決断をするタイミングは、まさに「今」なのです。
越境ECを始めるならBiNDecへご相談ください
2026年にも拡大が見込まれる越境EC市場規模を考えれば、日本のEC事業者の海外進出は、大きなビジネスチャンスです。それを阻む障壁は、プラットフォームとしてShopifyを使い、適切なパートナーを活用することによって解消できます。
しかし、越境EC市場成長の波を確実に捉えるためには、迅速かつ戦略的な意思決定が不可欠です。即戦力になる越境ECの構築をお考えならば、ぜひ経験豊富なShopify PlatinumパートナーのBiNDecにご相談ください。御社に相応しい的確な越境ECの姿をご提案いたします。
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