中国の景気低迷の長期化やトランプ政権の誕生などにより、2025年のEC市場はかつてないほどの変革期を迎えることが予想されます。 消費者の価値観はこれまで以上に多様化し、倫理的な消費行動、サステナビリティへの意識、そしてパーソナライズされた体験を求める動きがさらに強まっていくでしょう。
一方では、テクノロジーの進化も目覚ましく、AI、AR、ソーシャルコマースなどが、消費者の購買行動に大きな影響を与えていきます。
EC事業者がこうした変化に対応し、競争優位性を維持するためには、これらのトレンドを正確に捉え、顧客中心の戦略を構築することが必要です。 本記事では、2025年の消費トレンドを詳細に分析し、EC運営者が取り組むべき対策を具体的に解説します。
今年、注目すべき消費トレンド
今年、ECビジネスを成長させるために、以下の９つの消費トレンドに注目されています。ここ数年で話題になっているムーブメントに加え、比較的目新しいキーワードなども見受けられるでしょう。
各トレンドの内容について一つずつ解説していきます。
1.倫理的な消費への関心の高まり
2025年に注目すべき第一の消費トレンドは、「倫理的な消費への関心の高まり」です。これは、単に環境に配慮した製品を選ぶことに留まらず、社会全体への貢献を意識した購買行動への移行を意味します。
また、この延長にあるトレンドとして、持続可能性に対する意識が強まっていることから、消費者が環境負荷の少ない製品やサービスを選ぶ傾向も顕著になってきました。
2.リセール市場の拡大
その結果、リセール市場が活況を呈するようになり、中古品への関心も拡大しています。「愛着のあるものを修理して長く使う」という考え方が広がり、使い捨てではなく、気に入った製品を長く大切にする消費スタイルが台頭するでしょう。
同時に「エシカル消費」、つまり、環境や人、社会に配慮した消費行動がより一般化し、企業が掲げる社会貢献メッセージに共感する消費者が増えていきます。ある製品が実際にエシカルなものであるかを確認するうえでトレーサビリティを重視する傾向が強まり、製品の生産から流通までの透明性を求める流れが加速する見込みです。
循環型経済（サーキュラーエコノミー）への移行
こうした変化が示しているのは、従来の大量生産・大量消費・大量廃棄を特徴としていた直線型経済（リニアエコノミー）からの脱却と、循環型経済（サーキュラーエコノミー）への移行です。
「資源の抽出→製造→消費→廃棄」という一方向の流れは過去のものとなり、「資源の抽出 → 製造 → 消費 → 回収・再利用・リサイクル → 製造（循環）」という円環構造が定着していきます。
循環型経済では、資源の効率的な利用、廃棄物の削減、再利用などが重視され、消費者の購買行動も持続可能性を高める方向へとシフトしますので、EC事業者も商材だけでなく梱包や配送に至るまで、エシカルであるかを意識したものにしていくことが必要です。
3.越境ECのニーズと市場拡大
円安の影響もありますが、オーバーツーリズムを招くほどのインバウンド観光客の増加を見ても、海外の人たちの日本文化やメイド・イン・ジャパン製品への関心が、かつてないほど高まっていることは明らかです。
そのため、グローバル市場へのアクセス機会を増やすとともに、母国に帰国したり訪日できずにいる海外の消費者に対して多様な国産商品へのアクセスを可能にする越境ECは、今年も増加の一途をたどるでしょう。
特にアメリカやイギリスでは、国内の物価の高まりから越境ECを利用したいと考える消費者が52%と過半数に上っており、カテゴリ別の購買意欲の高いカテゴリーとして、ファッション・アパレル（70％）、スポーツ用品・趣味（57％）、健康・美容製品（55％）が挙げられています。(*1)
越境ECでは、多言語対応や現地決済のサポート、関税などに対処する必要がありますが、EC事業者は、Shopifyのようなプラットフォームを利用することで、そうした追加の手間を最小限に抑えながらビジネスを拡大する機会を得ることができるのです。
越境ECで人気のプラットフォームについては下記の記事をご覧ください。
*1=Nosto「How international ecommerce brands can combat hesitations of cross-border shoppers」
4.実店舗回帰とオムニチャネル化
今年の消費トレンドとして、オンラインとオフラインの垣根を越えたシームレスな購買体験を求める消費者のニーズを反映するものが、実店舗回帰とオムニチャネル化です。
これは、新型コロナウィルス禍がひと段落して外出しやすくなったことも関係していますが、EC離れを意味するものではなく、ECの手軽さや便利さ、商品比較のしやすさなどを享受しつつ、実際の店舗で買い回る楽しさも味わいたいという気持ちの表れと考えられます。
実際に消費者は、オンラインでの情報収集に加え、実店舗で実際に商品を見て触れる体験を重視するようになっており、ECと実店舗、それぞれの利点を理解して使い分けるようになってきました。実店舗は、単に商品を購入する場ではなく、ブランドの世界観を体験し、店員とのコミュニケーションを楽しむ場としての価値が見直されているのです。
実店舗の価値が高まっている中でECに求められること
結果的に、消費者はECサイトでも実店舗でも同じように商品を購入でき、返品や交換もスムーズに行えることを期待するようになっています。それに伴い、企業側も、ECサイトや実店舗はもちろん、SNS、公式アプリなど、様々なチャネルを通じて顧客と接点を持つ必要が出てきています。
こうしたオムニチャネル戦略を推進するうえでは、顧客データを一元的に管理し、顧客一人ひとりに合わせてパーソナライズされた体験を提供することが、何よりも重要になってくるでしょう。
オムニチャネル戦略について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
5.ソーシャルコマースの拡大
SNSのプラットフォームが、単なる情報収集の場から購買行動を完結させる場へと進化していることを示す現象が、ソーシャルコマースの拡大です。その背景には、消費者のソーシャルメディア利用時間の増加があり、自然の流れとして、その場での購買行動がより一般化しているといえます。
加えて、ソーシャルメディアではマスメディアよりも個人の発言力が強まり、インフルエンサーやSNS上の知人などの意見も消費者の購買意思決定に大きな影響を与えているのです。
ソーシャルコマースの最前線はライブコマース
中でも動画による商品紹介は、静止画像よりもアイテムの魅力を伝えやすく、購買意欲を高める効果があり、特に若年層を中心に、ライブ配信を通じて商品を紹介し販売する形式が人気を集めています。
ソーシャルコマースにおける消費者の購買行動では、ソーシャルメディア上で商品を発見してから購入するまでのシームレスな購買体験が好まれます。
また、消費者の興味や関心に基づいたパーソナライズされた商品提案が、購買意欲を高めるうえで重要です。
さらに、ソーシャルメディア上のコミュニティを通じて、共感できるブランドや商品を購入する傾向があるため、品質や価格設定とならんで、企業理念などに共感してくれるコミュニティの醸成も欠かせません。
そして、多くのアクセスの流入がモバイルデバイスを介して行われるので、モバイルフレンドリーなサイトデザインやアプリを整備することも大切です。
6.音声検索、チャットボットの活用
音声検索やチャットボットはこれまでも利用されてきましたが、AI技術の進化によって、人間のコンシェルジュに相談しているかのような体験が得られるようになる可能性があるのです。今年は、より便利で効率的な購買体験を求める消費者のニーズに応えるために、さらに重要な要素となってきます。
音声検索は、たとえば料理や育児、メイクアップなどで手が離せない状況でも簡単に操作できるために利便性が高く、昨今の高度な生成AI機能を搭載したスマートフォンとも相性がよい技術といえますので、ECの領域でもいよいよ本格的な普及期に入っていくことでしょう。
同様に、問い合わせに24時間365日対応でき、効率的な顧客サポートを行える利便性から、主にテキストベースで使われてきたチャットボットも、自然な発話で臨機応変に対応できる音声AIベースのものに置き換わっていく可能性があります。
7.詳細な商品情報に関する需要
特にZ世代の消費者は、商品のコストパフォーマンスを重視し失敗を避けたいという意識が強いため、購入前にじっくり情報収集を行う傾向にあります。必然的に、企業や店舗が詳細な商品情報を提供することを期待しますので、それに応えていくことが必要です。ECサイトでは、実店舗のように商品を直接確認できないため、この点がより重要になってきます。
実際に届いた商品がイメージと違うように感じられると、返品される可能性も高くなるので、詳細な情報の提供は返品率の低下にもつながるわけです。
たとえば、商品写真については様々な角度から撮影し、必要に応じてズーム表示や使用説明の動画、360度ビューも用意しておくなど、商品を仔細に確認しやすい形式で提示することが求められます。購入者からの評価やレビューも、商品の信頼性を高めるうえで重要な情報源ですので、できる限り掲載できるようにしておきましょう。
8.AR/3D技術の応用
ファッションブランドのRebecca Minkoffは、自社のECサイトに商品の3Dモデルをとりれたところ、それを閲覧・操作した消費者は、そうでない消費者よりもカートに追加する率が44%高く、実際のコンバージョン率も27%高くなったと報告しています。(*2)
また、すでにInstagramやTikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームで広く利用されているARフィルターやレンズは消費者の関心を集めており、今年のモバイルARの利用者は全世界で10.7億人にもなるというのが、調査会社のstatistaによる予測です。(*3)
仮想的な試着体験やインテリアコーディネイト体験を可能とするAR技術は、すでにファッションやホームデコレーション業界において普及が進みつつあり、自宅や好きな場所で製品を仮想的に体験できることから、今後は他の業種にも波及していくことが予想されます。
*2=In going 3D, Rebecca Minkoff’s customers became nearly 30% more likely to buy
*3=Mobile augmented reality (AR) users worldwide from 2023 to 2028
9.パーソナライズの重要性
消費者はますます自分に合った商品やサービスを求めており、企業は、一人ひとりの好みや購入行動に合わせて、より個別化された体験を提供して顧客満足度を高め、競争力を維持する必要があります。そのためにも、顧客のファーストパーティデータを活用して、お薦めアイテムなどのパーソナライズを行い、顧客が「自分のための商品だ」と感じられるような工夫が必要です。
また、顧客の行動や好みを把握するためには、複数のタッチポイントから得られるデータを統合して分析することが重要となります。それを利用して、ECサイトでは顧客が関心を持つ可能性のある商品や情報を優先的に表示する動的なページを設けたり、ニュースレターに個別のメッセージを含めるメールマーケティングを行ったり、SNSでリターゲティング広告を打つなど、徹底したパーソナライズ施策がビジネスの成長につながります。
2025年のEC市場のトレンドと消費者行動の変化
令和６年４月に消費者庁新未来創造戦略本部の新未来ビジョン・フォーラム事務局は、「消費生活の未来に関する調査報告書」を公開しました。ここで示されている消費生活のビジョンは、2025年のEC市場にも大きく影響してきます。
ポイントとなるトレンドを、以下に挙げてみましょう。
人口減少とZ世代の台頭
日本の総人口が減少を続ける中でZ世代が台頭し、EC市場において重要なターゲット層です。Z世代はパーソナライズされた製品やサービス、SNSでのレコメンデーションを重視する傾向が強いため、EC事業者はこれらのニーズに対応する必要があります。
Z世代の購買行動について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
技術の進歩
AIの急速な発展、IoTの普及、ビッグデータ活用の進展により、EC市場における購買体験は大きく変化します。AIによるパーソナライズされたレコメンデーションや、チャットボットによる顧客サポートが普及し、より効率的で便利な購買体験が提供されるようになります。
消費者の価値観の変化
「モノの豊かさ」よりも「心の豊かさ」を重視する傾向が強まり、モノの所有から利用へ、エシカルな消費へと消費行動が変化すると予想されます。その結果、シェアリングエコノミーやサブスクリプションモデルがEC市場にも浸透し、環境に配慮した製品やサービスへの需要が高まります。
また、トレーサビリティを重視する消費者が増え、透明性の高いECプラットフォームが求められるようになる可能性があります。
健康志向の高まり
人生100年時代を迎え、健康への意識が高まる中で、パーソナライズされた食品やウェアラブルデバイスなどの需要増加が予想されます。
そして、健康食品やウェアラブルデバイスのオンライン販売が拡大し、個人の健康状態に合わせてパーソナライズされた製品やサービスが求められるようになります。
効率性・利便性の追求
消費者は、より効率的で便利な購買体験を求めるようになり、AIによって最適化されたレコメンデーションやフリクションレスな購買体験が普及します。
顔認証などの生体認証を用いた決済が普及し、よりスムーズなオンラインショッピングが実現するとともに、ロボタクシーや無人配送などの自動化技術が物流に活用され、EC商品の配送効率が向上する可能性があります。
ECが小売全体に占める割合の増加
ドロップシッピング企業のOBERLOの調査によると、2025年には、世界の小売売上の約21%がECベースになると予測され、さらに、2028年にはその割合が23%に迫ると見込まれています。特にアメリカでは、オンライン売上が1兆1400億ドルに達するとされ、それに伴って競争も激化していくでしょう。
その際に、差別化の決め手となるのは、パーソナライゼーション、利便性、持続可能性、健康志向を重視した、より多様で高度なサービスを提供することです。EC事業者は、これらの変化に対応するために、ファーストパーティデータの活用、生成AIに代表される新たな技術の採用、倫理的なビジネスモデルの構築などが求められることになります。
2022年から2028年にかけての世界の小売業に占めるECの割合は、20%台で堅調な伸びをみせていく（Ecommerce Share of Retail Sales (2022–2028)）
オンラインショッピングにおける消費者の心理の変化
スマホの普及や、QRコードなどを利用した手軽なキャッシュレス決済の浸透などによって、かつて存在したオンラインショッピングに対する心理的な壁はかなり取り除かれました。
経済状況を考慮して予算を重視する傾向の強まりから、商品価格を比較しやすいオンラインショッピングは、慎重に買い物をしたいという消費者の思いとも一致します。
こうして潜在的なEC顧客の数が増えている一方で、現代の消費者は、単に商品を購入するだけでなく、より深く、意味のある購買体験を求めるようになっており、EC事業者としては、こうした消費者の価値観や購買行動の変化に対応することが必要です。
今後に備えて顧客のロイヤルティをさらに高めるうえでも、この機会に改めて自社のECサイトの構成やユーザビリティを見直してみることをお薦めします。
消費トレンドに対応するためのEC運営のポイント
続いて、先に示した消費トレンドに対応するためのEC運営のポイントについて記します。
競争激化への対応
激化するEC市場で事業を拡大していくためには、適切な価格設定だけなく、自社独自の強みを活かした施策によって、他社との差別化を図る必要があります。
まずは、顧客から直接得られるファーストパーティーデータを活用し、顧客理解を深めてパーソナライズされたマーケティングを展開しましょう。
そのようにして得られたターゲット属性に合わせて独自のブランドストーリーを語り、顧客との感情的なつながりを築くことや、あえて特定のニーズや関心を持つ顧客層に焦点を当て、専門性の高い商品やニッチなサービスを提供することも有効です。
また、AIを活用して業務プロセスを効率化し、無駄を省くことでコストを削減しましょう。そして、自社の商材が海外の消費者にも受け入れられるかも調査し、その確信が持てれば越境ECも検討するなど、新たな顧客層の開拓に挑戦してください。
顧客体験の向上
顧客体験の向上も重要なポイントです。顧客一人ひとりに合わせてパーソナライズされたレコメンデーションやメールマガジンなどのコンテンツのカスタマイズ、そしてチャットボットによる問い合わせの常時対応はもちろんですが、商品の説明や写真のような基本部分を充実させ、必要に応じて動画や360度ビュー、ARによる擬似体験なども用意します。
また、商品をカートに入れながらお客様が離脱してしまわないように、決済方法を多様化し、チェックアウトプロセスを簡略化することは必須です。併せて、顧客の事情に合った配送方法を選べるようにし、返品プロセスも簡便にすることが、長い目で見て顧客満足度の向上につながります。
最新技術への対応
これらの対策を行い、実際に運営していくうえで、AIは業務効率化、顧客体験の向上、マーケティングの最適化のためのツールとして欠かせない要素になります。
チャット、レコメンデーション、需要予測など、今まで人手に頼っていた作業をAIの助けを借りて行うことで、定型的な業務の効率化やコスト削減を図れるため、人間のスタッフは企画立案やコンテンツ制作といった、より創造的な仕事に注力できるのです。
さらに、商材の種類によってはライブコマースなどの新たな販売手法を取り入れてみることも、ユーザーの嗜好を知り、マーケティング施策のアイデアを得るきっかけとなるかもしれません。Shopify Editionsなどを通じて常に最新の技術や機能の動向を把握し、ECサイトを進化させていくことを心がけましょう。
2025年のShopifyの新機能については下記の記事をご覧ください。
消費トレンドに対応したEC成功事例
では、実際に消費トレンドにいち早く対応することで成功しているECの成功例をご紹介しましょう。
倫理的な消費への対応で事業拡大した事例
楽天の「EARTH MALL with Rakuten」は、環境や社会に配慮した商品を集めたことで、エシカルなECサイトとして注目され、2022年の流通総額が前年比で211%増加。
2024年11月には、CO2排出量削減率が一目で分かる「デカボスコア」付きの商品を集めた特設ページを公開し、ユーザーからの支持を拡大中です。
また、東日本大震災を契機に東北産商品の販路拡大を目的としたヤフーの「エールマーケット」も、復興を目指す人々の支援につながる事業として、LINEヤフー全体のコマース事業成長の一翼を担っています。
オムニチャネル化で成功した事例
高品質な革製品ブランドの「PELLE MORBIDA」は、オムニチャネル施策でEC化率を約30%に拡大すると共に実店舗の来店数増加も果たしました。
そして、国内最大級のブランドリユースショップチェーン「株式会社コメ兵」も、オンラインとオフラインの相互利用を促して在庫管理や業務の効率化を実現し、ブランドロイヤリティを向上させています。
AR/3D技術を活用した成功事例
「資生堂」はデバイスのカメラを通して化粧品をタッチアップしたイメージを生成するバーチャルメイク機能でオンラインでの購買意欲を高めました。
同様に「Nike」は、スマホのカメラを使用して足のサイズを正確に測定し、最適な靴のサイズを提案する「Nike Fit」機能を「Nikeアプリ」に導入することで顧客満足度を向上させています。
ソーシャルコマースの充実で成功した事例
高級子ども服ブランドとして知られる「ミキハウス」は、販売員が商品を紹介するライブコマースの積極活用で売上拡大に成功しました。
また、フランスの高級ファッションブランドの「Louis Vuitton」も、中国のソーシャルコマースプラットフォーム「小紅書（Little Red Book）」で公式アカウントを開設し、約70万人が視聴するライブストリーミングセッションなどを実施して売上向上につなげています。
パーソナライズの徹底による成功事例
国内初のカスタマイズシャンプーD2C企業「MEDULLA」は、サイト内で13の質問に回答することで、3万通りの組み合わせから自分に最適なシャンプーを購入できる仕組みを提供して顧客基盤の拡大を図り、パーソナライズド・ビューティ市場の成長とともに事業を拡大しています。
同じく、パーソナライズサプリブランドの「FUJIMI（フジミ）」は、美容分析を通じて個人の状態や体質に合わせたサプリメントを提供してリピート率の向上に成功しました。
さらに、コーヒー豆専門ECの「PostCoffee（ポストコーヒー）」は、サイト内のコーヒー診断に応じてユーザーの好みに合ったコーヒーを毎月自宅に届けることで顧客の満足度と継続利用を促進しています。
Shopifyを活用した2025年のEC戦略
最後に、2025年の消費トレンドに合致するEC戦略を実現するうえで役立つ、ECプラットフォームのShopifyの特徴を紹介しておきましょう。
SNSマーケティングと越境EC
Shopifyは、Instagram、Facebook、TikTokなどのソーシャルメディアと強力に連携し、ECサイトとSNSの融合を加速させています。これによって、投稿に商品タグをつけて直接販売したり、ライブコマースを活用してリアルタイムで商品紹介・販売を行うことが可能です。
また、Shopifyの越境EC支援機能である「Shopify Markets」機能を使えば、国ごとの最適な価格設定や決済手段の提供も容易になり、ソーシャルメディアを核としてグローバル市場への展開もスムーズに進められます。
Shopifyの越境EC機能について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
オムニチャネル化の促進
Shopify POSを活用することで、実店舗とECサイトの在庫・販売データをリアルタイムで同期でき、顧客がシームレスな購買体験を得られるようになります。
たとえば、ECサイトで注文した商品を実店舗で受け取る「BOPIS（Buy Online, Pick up In Store）」や、店舗で試着後にECサイトで注文する仕組みを導入することで、ECサイトと実店舗の相乗効果を高められます。また、データ統合によって顧客の購買履歴を一元管理し、店舗でもECでも一貫したサービスを提供することが可能です。
こうした取り組みにより、ブランドのエンゲージメント向上や、よりパーソナライズされたマーケティング施策を行いやすくなります。
Shopify POSの機能について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
詳細な商品情報の充実
Shopifyでは、高解像度の画像や動画を商品ページに埋め込むだけでなく、360度ビューやAR機能を導入して、オンライン上でも実物に近い形で商品を確認できるようにすることが可能です。
また、ユーザーレビューやQ&A機能を設けることで、購入者の生の声を提供し、新規顧客の不安を解消する効果も期待できるでしょう。
モバイルフレンドリーなサイト構築
Shopifyはレスポンシブデザインをサポートしており、モバイルユーザー向けに最適化されたECサイトを簡単に構築可能です。
また、ページの読み込み速度を高速化する仕組みによって、離脱率の低下やコンバージョン率の向上を図れます。
加えて、Apple Pay、Google Pay、Shop Payなどのモバイル決済の導入することでスムーズな購買体験を提供でき、MAツールと連携させれば、顧客とのエンゲージメントを強化し、プッシュ通知を活用したダイレクトマーケティングを行うことも可能です。
マインドフルショッピングへの対応
Shopifyでは、サステナブルな商品を特集したり、製造プロセスやブランドの社会貢献活動を紹介するページを作成したり、CO2排出量を可視化する機能を取り入れたりすることも簡単に行え、エシカル消費を好む消費者の購買意欲を高められます。
AR体験の提供
Shopifyでは、ECサイトに対して3Dモデルを導入したり、ARビューワーの統合することができ、スマートフォンのカメラを通じて、実際に家具を部屋に配置した際のイメージの確認や、アクセサリーのバーチャル試着なども可能です。
より高度なパーソナライズ
Shopifyでは、顧客の閲覧履歴や購買データを分析し、それぞれの興味やニーズに合わせた商品をレコメンドする仕組みを簡単に導入できます。
たとえば、メールマーケティングでは、過去の購買履歴に基づいた個別オファーを配信したり、カートに入れたまま放置されている商品に対してリマインドを送ることが可能です。また、パーソナライズドなクーポンやロイヤルティプログラムを提供することで、顧客満足度を向上させ、長期的な関係を築くこともできます。
2025年のEC市場は成長の機会
このように大きな変化が予想される2025年のECビジネスは、トレンドにマッチした機能やサービスによって大きく成長できる機会でもあります。
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