ECサイトと実店舗の垣根をなくし、これまでにない顧客体験を提供するOMOが注目されています。OMOを有効に活用すれば、顧客との関係をより密接にすることも可能です。
本記事では、OMOが注目されるようになった背景や似たような言葉との違い、メリット・デメリットのほか、OMOの施策の例、成功のために必要となる対策、実例について解説します。LTVの向上にもつながるOMOについて知識を深め、売上アップにつなげていきましょう。
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OMOとは、オンラインとオフラインを融合させた営業手法
OMOは「Online Merges with Offline」の略称で、ECサイトと実店舗の融合によって、顧客の顧客体験を向上させる営業手法です。オンラインのECサイトと、オフラインの実店舗の垣根をなくし、融合させた新たなサービスを提供することで、顧客体験を向上させます。
従来は、ECサイトと実店舗はそれぞれ別々に、顧客へのサービス・商品の提供方法を模索するのが一般的でした。顧客側も、豊富な商品の中から条件をしぼって検索したいときや外に出たくないときはECサイトを利用し、実物を見たりスタッフの案内を受けたりしたいときは実店舗に行く、といった使い分けをしていました。
しかし、OMOでは、オンラインのECサイトとオフラインの実店舗を別のサービスとするのではなく、両者の長所を融合させ、従来よりも利便性の高い顧客体験を提供します。
IT技術が後押し。OMOが注目されるようになった背景
OMOが注目されるようになった背景として、スマートフォンの普及やIT技術の向上がOMOの有効性を後押ししていることが挙げられます。
オンラインショッピングは、誰もが当たり前にスマートフォンを持ち、どこからでもインターネットにアクセスできるようになったことで、一般的になりました。また、スマートフォンアプリの技術向上によって、実店舗での顧客の行動データとオンラインのデータの統合も容易になっています。
例えば、ECサイトと実店舗の両方で会員証として使えるアプリを利用してもらえば、顧客がいつ、どこで、どのような商品を買ったのかというデータをオンライン・オフラインの垣根なく蓄積できます。位置情報を取得できる設定にすれば、顧客が訪れる可能性が高い店舗などもあらかじめ把握することが可能です。
デジタルネイティブであるZ世代も、20代後半に入り始めています。スマートフォンやITに慣れ親しんだ世代に対しては、スマートフォンやアプリを活用したサービスをうまく展開していくことが重要になっていきます。今後、デジタルネイティブといわれる世代が購買層の多くを占めるようになっていく中で、OMOはますます注目を集める施策になるでしょう。
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OMOとO2O、オムニチャネルとの違い
OMOと似た言葉に、O2Oやオムニチャネルがあります。どちらもマーケティング手法のひとつですが、意味はそれぞれ下記のように異なります。
O2Oとの違い
O2Oは「Online to Offline」の略称です。OMOがオンラインとオフラインの融合による顧客体験向上を指すのに対し、O2Oはオンラインからオフラインへの誘導を意味します。
例えば、「会員登録している顧客に店舗で使えるクーポンをメールで配信して、来店を促す」といった手法がO2Oです。オンラインで顧客との接点を持つことで、実店舗に来店してもらうように手軽にアプローチできます。
一方、OMOでは、オンラインとオフラインが相互に作用し合って、顧客に対してより便利な体験を提供します。O2Oは実店舗主体のマーケティング手法ですが、OMOはあくまでも顧客体験向上を目指すもので、実店舗とECサイトで重要性に違いはありません。「実店舗の購入実績をもとに、実店舗でもECサイトでも利用できるクーポンや、販売中の新商品の案内をメール送信する」といったサービスは、OMOに該当します。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルとは、さまざまな販売チャネルを用意して、顧客がどこからでも同じ購買体験ができるようにするマーケティング手法です。OMOと異なるのは、顧客体験の向上というよりは、事業者側の視点で販売チャネルの連携を考える手法だという点です。
販売チャネルの例としては、実店舗、ECサイト、ECモール、SNS、カタログ通販、電話通販などが挙げられます。このようなさまざまな販売チャネルからどれを選んでも同じようなサービスを受けられる環境を顧客に提供し、購買機会の増加と売上アップを目指すのがオムニチャネルです。
オムニチャネルでも、顧客がいつでも都合の良い購入方法を選べるようにオフラインとオンラインの情報の統合を行いますが、オムニチャネルはあくまでも事業者側が販売チャネルの連携を考えるための手法です。
一方、OMOでは、顧客視点での購買体験向上を目指します。アフターフォローなども含めてオンラインとオフラインを融合させた顧客体験を実現し、顧客満足度アップを目指すのがOMOです。
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顧客体験を向上するOMOのメリット
OMOの活用を検討する際は、自社にどのような効果をもたらすのかを把握することが重要です。一般的には、OMOの実施により下記のようなメリットが見込めます。
販売機会の最大化
OMOのメリットは、実店舗とECサイトの融合を行うことで、顧客の販売機会を最大化できるという点です。
OMOの活用例に、実店舗に顧客が来店した際に希望商品のサイズがなかったとしても、店舗から直接ECサイトの商品を注文し、自宅に届けてもらうといった方法があります。ほかにも、外出先などでECサイトからチェックした商品の在庫が、現在地の近隣店舗にあるかどうかを調べることも可能です。
実物を見て購入したい顧客にとって、事前に在庫の有無を確認してから店舗に行けるというのはメリットになります。さらに利便性の高いサービスとして、在庫確認だけでなく、オンラインからの試着や取り置きの申込みに対応しているアパレルブランドもあります。
より詳しい顧客ニーズの把握
OMOでは、オンラインとオフラインの顧客データを統合して、顧客が求める商品を詳しく把握できるという点もメリットです。
例えば、「ある商品を購入した後、同じ機能を持つ別の商品に乗り換え、さらにその後、前の商品に戻っていた」という場合、最初の商品に何らかの不満があったものの次の商品よりは最初の商品のほうがニーズに合っていた、ということがわかります。
こうした情報をもとに、顧客の課題を解決できる提案をすることで、顧客満足度の向上を目指しやすくなるでしょう。オンラインとオフラインの顧客データをリアルタイムで統合管理しておけば、このような購入履歴の分析の精度も向上し、顧客からの問い合わせ対応などもスムーズに行えます。
また、顧客の行動をオンライン・オフライン問わず蓄積していくことで、ターゲット層全体の傾向をつかみやすくなるという効果も期待できます。商品や店内レイアウト、ECサイトのデザインなどに関する顧客のニーズを分析することで、総合的な視点で商品企画、レイアウト、ECサイトの見せ方などに役立てることが可能です。
顧客体験向上によるLTVアップ
顧客の購買体験向上に役立つという点も、OMOのメリットです。「希望する商品をスムーズに手に入れられる」「ニーズに合った商品を的確に提案してもらえる」「問い合わせ対応がスムーズ」といったプラスの購買体験を積み重ねていくことで、顧客はブランドに愛着や信頼を持つようになります。そうなれば、購入回数や購入額の増加にもつながっていくでしょう。
顧客の購入回数の増加や購入額の増加は、LTV（顧客生涯価値）の向上に直結します。
LTVとは、「平均購入単価×収益率×平均購入頻度×平均継続期間」で算出できる指標で、顧客が自社にもたらす利益を数値化した重要なマーケティング指標です。
OMOによってブランドとの結びつきが強まれば、購入単価や購入頻度だけでなく、平均継続期間にもプラスに働きます。また、全国どの店舗でもECサイトでも同じ購買体験が可能であるという点も、平均継続期間の延長につながる可能性があります。
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中長期的な計画になる、OMOのデメリット
事業者にとっても顧客にとってもメリットの多いOMOですが、必ずしもプラスの面だけが期待できるわけではありません。事業者がOMOを導入する際は、下記の4点のデメリットに注意が必要です。
効果が出るまでには時間がかかる
OMOのデメリットは、施策を実施してから効果が出るまでには時間がかかるという点です。OMOを導入すれば即座に売上が上がって事業が安定するというわけではありません。
長期的な視点で顧客をファンにし、LTVを向上させるための手法がOMOであるため、あくまでも長期的な戦略であることは意識しておかなければなりません。短期的に見て効果があまり感じられなかったとしても、根気よく、継続して顧客データの蓄積や分析、シームレスな購買体験提供のための施策などを行い続けていく必要があります。
コストがかかる
実施するためにスマートフォンアプリの開発やデータベース構築といったコストが必要になるという点は、OMOのデメリットです。すでに自社にデータがあるのであれば、既存データとの統合作業も発生します。さらに、OMOの仕組みができた後も、データの蓄積や分析を行っていくための運用コストがかかり続けることになります。
効果が得られるまでには時間がかかることを考えると、投資したコストの回収期間も長期化することになるため、ある程度の資力がなければ対応できない可能性があります。
人材育成が必要になる
OMOの効果を上げるためには、マーケティングの知識が必要になるため、人材育成が必要になるという点もデメリットです。オンラインやオフラインのデータを収集しても、それを有効活用できる担当者がいなければ意味がありません。膨大なデータから自社の施策に結びつくヒントを見つけるには、データ分析の専門知識が必要になります。
データを効果的に活用するための分析スキルだけでなく、分析結果を実店舗での商品展開に活かすスキルや、ウェブマーケティングに活かすスキル、オンラインとオフラインの融合による新たなサービスの創出に活かす能力などもOMOには必要です。さまざまな販売チャネルの知識とアイディアを持ち、プロジェクトを推進していく力のある人材を社内で育成しなければなりません。十分な人的リソースや、育成にかかる時間とコストなどが求められます。
OMOに適していない事業者がいる
OMOは、必ずしもすべての事業者が活用できるわけではないという点もデメリットです。OMOは、実店舗とECサイト両方の運営に適している事業者向けの手法です。明確な理由があってECサイトで商品展開をしていない事業者が、無理にECサイトをつくってOMOを実施しようとしても、効果は発揮できないでしょう。
「ECサイトに不向きな商材のため実店舗でだけ展開している」「実店舗で扱うにはニッチな商材なのでECサイトだけで販売している」といった場合、OMOには不向きです。
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OMOによる施策の具体例
オンラインとオフラインを融合させるとは、具体的にどのようなことなのか、イメージがしづらいかもしれません。OMOを実施するとは、具体的にどのような施策を導入することなのか、7つの具体例を確認していきます。
チャットボット
チャットボットとは、AIが顧客の問いかけなどに対して返信を行うサービスです。ECサイトや企業のウェブサイトなどに、小さなボックスとして設置されているケースがよく見られます。
ECサイトでは、実店舗のように「気軽に店員に質問する」ということができません。ECサイト内にさまざまな案内を掲載しておくとしても、なかなか求める情報にたどり着けないこともあるでしょう。チャットボットを設置しておくことで「送料はいくら？」「返品はできる？」といった顧客の疑問に即座に回答できます。
また、企業によっては平日昼間など、一定の時間は担当者による有人チャットを用意しているところもあります。有人チャットであれば、よりきめ細かな対応が可能です。
具体的なチャットボットの機能については下記の記事をご覧ください。
デジタルサイネージによる自動接客
デジタルサイネージとは、駅や商業施設、店頭などに設置されている映像を表示する装置です。
デジタルサイネージの中には、顧客が前に立つことで、店内カメラなどで把握した顧客の行動分析結果に応じた商品をすすめるといった機能を持ったものもあります。また、デジタルサイネージとチャットボットを組み合わせて接客を行うサービスや、デジタルサイネージ上で商品を検討し、表示されたQRコードから商品をオンライン購入する、といったサービスも登場しています。
モバイルオーダー
モバイルオーダーとは、事前にスマートフォンアプリやECサイトなどでオーダーを済ませておく購入方法です。多くの場合、注文と決済までをアプリやECサイトで完了し、実店舗では商品の受け取りだけを行います。
「ゆっくり商品を選びたいが、会計待ちはしたくない」というニーズがある業界に適した方法です。近年では、映画館のポップコーン販売などでも、モバイルオーダー対応のサービスが出てきています。これも「映画が始まる前に会計待ちをしたくない」というニーズに沿っているといえるでしょう。
ポイントやクーポンなどの特典付与
スマートフォンアプリやメールマガジンなどで、オンラインとオフラインどちらでも使えるポイントやクーポンを顧客に提供することも、OMOの施策の一種です。スマートフォン向けアプリを使ってポイント・クーポンを付与する方法のほか、店舗に設置されたQRコードのスキャンやレシート画像の読み取りによる特典付与など、多彩な方法が利用されています。
オンラインとオフラインのどちらで購入しても同じポイントが貯まるようになっていれば、顧客はポイントの蓄積や消費がしやすくなります。顧客の利便性向上にもつながる施策です。
モバイルペイメント
モバイルペイメントとは、スマートフォンアプリを使った電子決済サービスです。スマートフォン上に表示させた決済用のQRコードなどを通して電子決済を行います。現金をやりとりする必要がなく、同じアプリ内でポイント管理から決済まで可能になるため、顧客体験の向上に役立ちます。セルフレジを導入する際などにも便利です。
店舗受け取り
店舗受け取りは、ECサイトで購入した商品を店頭で受け取る購入方法です。最寄りの店舗に在庫がない商品でも、ECサイトから簡単に注文できます。希望の商品在庫があるかどうか店員に問い合わせたり、探してもらったりする手間もかかりません。
例えば、「ECサイトで欲しい商品を見つけたが仕事が忙しく帰宅が遅いため、自宅配送では荷物を受け取れない」といったこともあるでしょう。このような場合に、ECサイト上で注文して、通勤経路の途中にある店舗で注文した商品を受け取れるようにしておけば、会社帰りに簡単に受け取ることができます。ほかにも、「商品を利用する当日に、利用する場所の近くにある実店舗で受け取りたい」といったニーズにも対応できます。
近隣店舗からの自宅配送
「近隣店舗からの自宅配送」とは、オンラインで注文した商品を最寄りの店舗から自宅宛てに直接配送するサービスのことです。
通常、ECサイトで商品を注文すると、物流倉庫に保管されていた商品が出荷されます。しかし、近隣店舗からの自宅配送では、店舗在庫をそのまま顧客のもとへ配送するため、物流倉庫からの配送よりもリードタイムを短縮することが可能です。自社配送を行うことで送料も抑えやすくなります。
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OMO成功のために必要となる対策
OMOを成功させるためには、通常のECサイト・実店舗運営にはない対策を実施しなければなりません。具体的には、下記の3点に対応する必要があります。
データベースの構築とデータ連携のシステム整備
OMOの成功のカギは、顧客のデータ蓄積と活用です。そのため、収集したデータを蓄積するためのデータベースの構築と、データの連携をするためのシステム整備を行わなければなりません。
データベースの構築とデータ連携のシステム整備には、相応のコストと労力、スキルが必要です。信頼できる外注先などに相談しましょう。
販売チャネルのマルチ化
OMOを導入して成功させるためには、販売チャネルをマルチ化しなければなりません。実店舗、ECサイト、自社アプリ、SNSなど、複数チャネルでの商品展開を行ってください。
すでに複数の販売チャネルを持っている事業者であれば、各販売チャネルのデータを統合することが必要です。それぞれのチャネルで保有しているデータを連携できる体制を整えられれば、OMOの成功に近づくことができます。
OMOの効果を高めるためには、できるだけ多くのチャネルで顧客と接点を持ち、多くのデータを蓄積していく必要があります。実店舗とECサイトだけを運営していた企業は、SNS活用や自社アプリ開発を始めるなど、顧客との接点を増やしていくことを検討しましょう。
顧客体験を向上できる実店舗運営
OMOでは、オンラインとオフライン両方で施策をとっていく必要があります。オンラインのマーケティングにだけ力を入れていても、OMOの成功にはつながりません。これまでの実店舗のイメージや概念を一度取り払い、まったく新しい顧客体験を提供できる実店舗の在り方について考えることが大切です。
オンラインと融合することで、実店舗にどんな新しい価値を生み出せるのかを検討し、顧客の利便性を高められるサービスを生み出してください。
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BiNDecで実現したOMOの実例
一部の企業では、さまざまな方法でオンラインとオフラインの融合が行われています。実際に、ShopifyでのEC構築・運用サービス「BiNDec」によってOMOを実施している企業の実例を2社紹介します。
猿田彦珈琲
猿田彦珈琲では、実店舗の利用客がECサイトを利用するケースが増えたことをきっかけに、ポイント制度のスマホアプリ化を行いました。これによって、ECの購入額に応じたポイントを実店舗で利用できるようになり、オンラインとオフラインの顧客の購入履歴を一元管理できるようになっています。
猿田彦珈琲の取り組みについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
ミキハウス
国内外に店舗を構えるミキハウスでは、子育て経験のあるスタッフからアドバイスを受けられるサロンスペースの提供など、実店舗ならではの手厚いサービスを展開しています。こうした店頭ならではのサービスをオンラインでも提供したいという思いから、オリジナルスマホアプリの開発が行われました。
アプリでは、年齢に合わせたおすすめ商品の案内やプレゼント企画、子育ての悩みを専門家に質問できるサービス、オンライン座談会など、商品の購入にとどまらない総合的な育児支援が行われています。
ミキハウスの取り組みについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
まとめ：OMOをはじめとしたマルチチャネル展開ではShopifyを活用しよう
OMOは、オンラインとオフラインの垣根を取り去ることで、顧客と事業者の関係をより密接にできる試みです。システム開発やサーバー構築といった事前準備と一定のコストが必要ですが、自社のファンを増やしていくためには効果的だといえるでしょう。
ただし、OMOを実施するためには、オンラインの店舗であるECサイトを構築してマルチチャネルで事業を展開することが不可欠となります。ECサイトを構築するのであれば、コストを抑えつつ、高いデザイン性・機能性を持ち、世界各国で多数の事業者が利用しているECプラットフォームのShopifyがおすすめです。
ShopifyでのECサイト構築や、OMOの実施は、豊富な実績を持つBiNDecまでご相談ください。事業者の状況に合わせた適切なご提案を行います。
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