越境ECで失敗しないための手順・前準備リストと成功事例

少子高齢化で日本の市場規模が縮小していくことが予想される中、海外市場に打開策を見いだす越境ECが注目されています。もっとも、越境ECで成功するためには、メリットとデメリットを理解して適切な判断をした上で、入念な準備をしなければなりません。

本記事では、インターネットや輸送網の発展に後押しされて発展を続けている越境ECについて、市場規模や注目されている背景、メリット・デメリットのほか、越境ECを始める手順、おすすめのECプラットフォーム、成功事例などを紹介します。越境ECを行いたい場合は、ぜひ参考にしてください。

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越境ECとは、海外向けに商品やサービスを販売するECのこと

越境ECとは、海外向けに商品やサービスを販売するECを指す言葉です。自社で海外向けのECサイトを構築し、海外の顧客に対して商品を展開する方法が一般的ですが、海外のECモールに出店して販売を行ったり、海外に現地法人を設立して海外でECサイトを構築したりするケースもあります。

いずれの方法をとる場合も、越境ECを行うためには、現地の顧客のニーズや文化、法律、関税、言語などに関する幅広い知識と、越境ECで成功するためのスキル、現地に商品を配送するための配送網などが必要です。

日本・アメリカ・中国間の越境ECの市場規模

経済産業省の「令和4年度 電子商取引に関する市場調査報告書」によると、2022年時点の日本の越境ECの市場規模は、購入額ベースでは3,954億円です。一方、米国は購入額2兆2,111億円、中国は購入額5兆68億円と、日本とはまったく異なる大きな市場であることがわかります。

下記は、日本、アメリカ、中国の越境ECについて、購入額を基準としたそれぞれの市場規模をまとめた図です。

越境ECでは、中国の購入額が飛びぬけて高くなっています。一方、日本のアメリカ・中国からの購入額は限定的です。人口の違いもひとつの原因と考えられますが、中国の人口は日本の10倍以上、アメリカの人口は日本の約2.6倍という数値です。購入額の数値は人口比率以上に開きがあるため、日本はアメリカや中国と比べて海外ECサイトで商品を購入する文化の広がりが限定的といえるかもしれません。

なお、2022年と2023年の購入額を比較すると、下記の表のようにすべての取引において市場規模が拡大しており、今後も越境ECは世界的に成長を続けていくと予想されます。

※出典：経済産業省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査報告書」

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市場規模は年々増加。越境ECが注目されている背景

市場規模が拡大していることからもわかるように、越境ECは利用者が年々増加し、注目を集めています。越境ECが注目されているのは、下記3点のような背景があるためです。

市場規模が成長し続けている

越境ECが注目されているのは、アメリカや中国のような一般的にEC市場が成熟してきているといわれる国であっても越境ECの取引額が増加しており、成長性が見込めるという背景があるためです。これからECサイトや越境ECの利用が増加していくと考えられる国も数多くあるため、越境ECの需要は今後も高まっていくと予想されます。

顧客側も越境ECでしか手に入らない商品に魅力を感じている

越境ECが注目される背景には、従来は現地へ行かないと手に入らなかったさまざまな商品を自宅から手軽に注文できるという利便性もあります。
日本でも、海外コスメや海外アパレルブランド製品などを越境ECで購入する若者が増加しています。同様に、中国やアメリカなどの国々にも、自国の市場では買えない海外製品を手軽に手に入れたいというニーズを持った顧客が増えているため、市場規模は拡大しているのです。
越境ECは、顧客側にとってもメリットの大きいサービスだといえるでしょう。

越境ECがしやすいプラットフォームが出てきている

IT技術の発展により、ECサイトでも自動翻訳や通貨レートの自動変換・表示切り替えを実現できるサービスが続々と登場しています。越境ECを構築する際の大きなハードルとなる言語と通貨の問題を手軽に解決できるため、越境EC構築の強力な後押しになっています。

例えば、ECプラットフォームShopifyでは、複数言語や通貨に対応した翻訳と通貨レート変換のためのアプリを利用することが可能です。こうしたアプリを使うことで、プログラミングや言語の知識がない人でも簡単に越境ECの構築ができます。自動翻訳では対応できない部分を手動でフォローして正確性の高い翻訳を実現するサービスも登場しており、越境ECに参入するためのハードルは年々下がっているといえます。

Shopifyについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。

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実店舗より低コストに。越境ECのメリット

EC事業者が越境ECへの参入を検討する際は、自社にどのようなメリットもたらす可能性があるのかをきちんと理解しておかなければなりません。越境ECには、事業拡大につながる下記3点のメリットがあります。

商圏を広げられる

越境ECのメリットは、商圏を広げられるという点です。長く少子高齢化が続いている日本のEC市場は、いずれ頭打ちになる可能性が高いといえます。現状はいまだEC化率が低い分野もあり、EC市場は成長が続いていますが、いつまでもそのような状態が続くわけではありません。

一方、中国とインドは14億人超の非常に多くの人口を抱える国です。中国、インドに次いで人口の多いアメリカも、3億3,000万人超と、日本の2.6倍ほどの人口を誇ります。
将来を見据え、事業の継続的な成長を目指すのであれば、多くの潜在顧客がいる海外市場に商圏を広げていく必要があると考えられます。

実店舗よりも海外展開が簡単

インターネット上にショップを構築するため、実店舗を海外に作るよりも簡単に海外進出できるという点も越境ECのメリットです。
ECサイトの登場以前は、海外進出というと現地に店舗を作ることが主な選択肢でした。しかし海外に店舗を作るためには、現地での不動産契約や、現地スタッフの確保、現地の法律に沿った取引先との契約や手続きなどが必須です。頻繁に現地に赴く必要が出てくるため、コスト、手間、時間とも莫大になります。

その点、越境ECであれば、言語、通貨、法律といったハードルはありますが、海外に実店舗をオープンする場合と比べれば、手間は少なくなります。支援サービスなどを活用すれば、越境ECに関する詳しい知識を持たない事業者でも、海外進出を目指すことが可能です。

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競合が進出していない国で販売すれば価格競争を避けられる

越境ECでは世界中の国々の中から販売国を選択できるため、競合が少ない国を選べば、価格競争に巻き込まれないという点もメリットです。

「日本では当たり前に普及しているが、販売国ではそれほどメジャーではない」といった商品が現地のニーズとマッチすれば、大きな売上につながる可能性もあるでしょう。アイディアや事業展開次第で大きな利益や事業の成長を見込める点も、越境ECの魅力です。

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現地のルールに注意。越境ECのデメリット

大きな事業成長のきっかけになる可能性を秘めた越境ECですが、デメリットもあります。越境ECに参入する前に、下記のようなデメリットをどのように解決するのかを検討しておきましょう。

国によって異なる関税・法律・規制・慣習などの知識が必要になる

越境ECを運営する際のデメリットとなるのが、国ごとに定められている関税や法律、規制などの確認が必要なことです。現地の法律を守って運営できるように、事前の確認と適切な対応を怠らないようにしなければなりません。

併せて注意したいのが、明文化されていない国ごとの慣習です。例えば、顧客からの支払時期が慣習的に遅いような国では、その点を想定したキャッシュフロー計画が必要になることもあるでしょう。また、現地ではあまり良い意味を持たないモチーフや言葉などがある可能性もあります。現地の法律や税制だけでなく、文化に詳しい人材も必要です。

言語・通貨・決済手段などを現地に合わせなければならない

越境ECでは、言語や通貨だけでなく、決済手段などを現地の顧客が使いやすい形に変えなければならないという点もデメリットです。外国語のECサイトや、通貨表示が海外通貨のままのECサイトは、顧客に訪問してもらえたとしても商品購入を躊躇される可能性が高まってしまいます。顧客に不安なく買い物を楽しんでもらうためには、現地の言語や通貨への対応は必須です。
また、国によって一般的に利用されている決済手段は異なるため、現地の顧客が利用しやすく、不安感の少ない決済手段も用意しなければなりません。

例えば、海外のECサイトにクレジットカード番号を入力することに抵抗を感じる顧客も存在します。安心して買い物ができるように、クレジットカード以外の決済手段や現地で利用者の多い決済サービスを使えるようにしておきましょう。

配送コストが高額になる

商品を海外の顧客のもとまで輸送することになるため、国内向けの配送に比べると輸送コストが高額になってしまう点も越境ECのデメリットです。当然、顧客への商品配送が完了するまでの日数も長くなります。

増大したコストは、価格に反映することになります。そのため、越境ECで売上を上げるためには、「配送コストの分が上乗せされているかもしれないがそれでも欲しい」と思ってもらえるような商品を展開していく必要があります。

越境ECの物流の注意点などは下記の記事もご覧ください。

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越境ECを始める際の手順

越境ECを始める際は、入念な下準備が必要です。トラブルを防ぎ、売上につなげていくためには、下記の4つのステップで準備することをおすすめします。

1. 越境ECで販売する商品の検討・準備

越境ECに参入する際の最初のステップは、販売する商品の検討です。文化や好み、考え方は国によって異なります。日本の商品をそのまま展開するのではなく、現地向けにカスタマイズしたり、現地で問題のあるデザインがないかどうか確認したりするといった準備が必要です。

また、販売する国ごとに定められている関税や、法律についても確認しなければなりません。関税が高い商品は、越境ECには適していない可能性があります。また、法律で輸入が禁止されている商品も販売できません。販売国ごとに、十分な確認を行う必要があります。

2. テストマーケティングと販売国でのターゲット層の設定

越境ECで販売する商品の検討が終わったら、越境ECに本格的に参入する前に、訪問した顧客の国に応じて自動翻訳できる機能などを活用して、複数の国に対応できるグローバルサイトをテスト運営してみましょう。越境ECを展開したい国で自社商品のニーズがどの程度あるのか、また現地のユーザーがどのようなニーズを抱えているのかを知るためには、テストマーケティングが効果的です。

特にニーズの高い国を把握できたら、どのような顧客層をターゲットにするのかも明確にして、その国のターゲット層に特化した個別サイトを構築することをおすすめします。自動翻訳によって複数国の顧客に対応できるサイトを作るのは手間の少ない方法ですが、ニーズの高い国に対しては、その国のシーズンや特性に合わせたサイトを作ったほうが大きな売上を見込みやすくなります。

3. 越境ECに対応できる人材と予算の確保

販売国とターゲット層の選定が終わったら、人材と予算の確保が必要です。
越境ECを運営するのであれば、少なくとも英語に対応できる人材は必須です。ECサイトの表記は自動翻訳が可能でも、問い合わせ対応は現地の言葉または英語で行わなければなりません。
特にトラブルが起こった場合は、複雑なやりとりをしなければならなくなる可能性もあります。細かいニュアンスまで理解して適切な返答ができる言語力を持った人材の育成・採用を進めましょう。

同時に、人材を育成・採用し、ECサイトを円滑に機能させていくためにはどの程度の予算が必要になるのかを明確にして、予算の確保を進めてください。

4. 越境ECの出店方法の検討

越境ECを行う方法にはいくつかの方法があり、自社に合った出店方法を検討しなければなりません。越境ECの出店方法は、主に下記の4つの方法から選択できます。

日本で越境ECサイトを構築する

越境ECの出店を実現するために、日本で越境ECサイトを構築するという方法があります。
Shopifyのように、越境ECに対応しているECプラットフォームを活用して越境EC用のサイトを構築する方法です。自社に越境ECや海外の事情に精通したスタッフがいれば、Shopifyの基本機能やアプリを活用して越境ECを立ち上げることも可能です。
ただし、越境ECを行うためには、現地の法律に関する知識など、専門的な知見も必要になります。不安がある場合は、越境ECのサイト構築を代行・支援してくれる企業に相談するのがおすすめです。

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現地法人を設立して自社ECサイトを構築する

本格的に越境ECを展開したいのであれば、現地法人を設立して現地で自社ECサイトを構築する方法があります。現地に倉庫を確保しておけば、スピーディーかつスムーズに自社製品を海外の顧客に届けられるでしょう。問い合わせ対応なども、現地スタッフに任せられます。一方で、軌道に乗るまでには大きなコストと時間を要します。

現地のECモールに出店する

越境ECに参入するための方法としては、現地のECモールに出店するという選択肢もあります。この方法は、現地で信頼を得ているモールに出店することで購入につながりやすい上に、現地でメジャーな決済方法を調べて準備するといった手間もかかりません。

日本のECモールに出店する

越境ECへの参入は、日本のECモールへの出店で実現できる場合もあります。
Amazonなど、日本国内でもサービスを提供している国際的なECモールに出品すると、海外販売にも対応してもらえることがあります。ECモールで海外販売の登録を行うと、そのECモールが海外で展開しているモールに自社商品を掲載してもらえて、さらに配送まで委託できるサービスもあるため、これらのサービスを活用して越境ECに参入することも可能です。

さまざまな方法の中から、自社に適した越境ECの出店方法を検討しましょう。ただし、初めて越境ECに取り組む事業者や、中小規模の事業者は、コストを抑えやすい方法を選択するのがおすすめです。

プラットフォームの選び方は越境ECを視野に入れる

越境ECを行いたい事業者や、将来的に越境ECを視野に入れた運営をしたい事業者は、事業拡大や越境ECに対応できるECプラットフォームを選んでサイト構築することをおすすめします。

越境ECを展開する場合、後からプラットフォームをリプレースすることになると時間と手間がかかってしまいます。そのため、最初から事業の展開に応じた幅広い使い方ができるサービスを使うのが効率的です。

また、対応できる言語や通貨、海外でも利用者の多い決済手段への対応、海外向けの配送に必須の関税などの設定、インボイスの作成、海外に対応できる送料設定といった機能性を確認しておけば、本格的に越境ECに参入する際の対応も簡単になります。そのほか、海外でのマーケティングに対応した機能があるか、海外向けのサイトデザインが可能か、といった点も重要なポイントです。

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越境ECにおすすめのプラットフォームはShopify

越境ECに参入したい事業者にはECプラットフォームのShopifyを活用することをおすすめします。Shopifyが越境ECに適しているのは、言語と通貨、決済方法、配送、マーケティング、デザイン性、プランといった点で、スムーズに越境ECを展開しやすい条件がそろっているためです。それぞれ、下記のような特徴があります。

言語と通貨

世界各国で利用されているShopifyには、多言語や多通貨に対応するための機能が備わっています。Shopifyアプリストアから機能拡張用のアプリをダウンロードするだけで、自社ECサイトを多言語に自動翻訳したり、自動でレートを変換したりできるため、現地の言語、通貨でショッピングを楽しんでもらえるでしょう。

決済方法

Shopifyには、100種類以上の豊富な決済方法が用意されています。ECサイトを展開する国ごとに適した決済方法を選ぶことが可能です。

配送

Shopifyなら、海外向けの送料設定や税金の計算、多言語対応のメール通知テンプレートといった機能が利用できます。アプリストアには、越境EC向けのインボイスと送り状発行に対応したアプリなども用意されているため、越境ECの配送面での業務を効率化することが可能です。

マーケティング

Shopifyでは、InstagramやFacebook、Googleといった世界各国にユーザーがいるサービスへの広告も自動で作成できます。また、Amazonなどの海外のECモールと自社ECサイトで商品を併売して、Shopifyの管理画面で商品や顧客の情報を一括管理することもできるため、さまざまな方法でマーケティングを行いたい場合にも簡単に対応することが可能です。

デザイン性

Shopifyは元々カナダ発祥のサービスで、175ヵ国で利用されているため、海外のユーザーにも好感を持たれやすいデザインテンプレートがそろっています。簡単に、海外で通用するデザイン性の高いECサイトを構築できます。

プラン

Shopifyには、年払いの場合で月額25ドルの負担で利用できる「ベーシック」から、月額2,000ドル以上の負担で大規模事業向けの機能が利用できる「Shopify Plus」まで、豊富なプランが用意されている点が特徴的です。自社の事業規模に合わせたプランで事業をスタートし、拡大に応じて上位プランに変更していけるため、無理なく越境ECを始められるでしょう。

越境ECでのShopifyの活用方法について詳しくは、下記の記事をご参照ください。

Shopifyで越境ECをスムーズに行う方法

Shopifyでの越境ECをスムーズに行うためには、越境EC構築や運用の外注サービスを活用すると便利です。

例えば、D2Cの越境ECサイト構築や市場データ分析、リスクマネジメントなどを総合的に支援するGlobal-eというサービスなどがあります。Global-eでは、中小事業者向けのプロ版と大規模事業者向けのエンタープライズ版のふたつのプランから、適したサービスを選択できます。

また、WEBLIFEが運営するBiNDecは、ShopifyでのECサイト構築や運用を総合的に支援するサービスです。もちろん越境ECにも対応していて、次の項目で解説する越境ECサイトの成功例もBiNDecで支援した事例です。越境ECを含む、Shopifyに関する総合的なご相談は、BiNDecまでお気軽にお問い合わせください。

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BiNDecが支援した越境ECサイトの成功事例

日本の企業が、自社のECサイトを海外に展開して成功している事例は少なくありません。BiNDecが支援した、越境ECの成功事例を2つ紹介します。

HUMANMADE

HUMANMADEは、NIGO®がデザインする“The Future Is In The Past”（過去と未来の融合）をコンセプトにしたライフスタイルブランドです。海外のファンに商品を届けるため、ECサイトの自動翻訳による多言語化を行いました。

多言語化には、Shopifyアプリの「WOVN.io 連携（ショップの多言語化から翻訳運用管理）」を活用しています。HUMANMADEのECサイトでは、日本語、英語、繁体字、簡体字、韓国語に対応しており、配送先も世界各国への設定が可能です。言語の切り替えは、ECサイト左上のプルダウンメニューから行います。

HUMANMADEは、越境ECに引き続き、2023年9月には上海に実店舗のオープンも実現しています。越境ECで海外での知名度を高め、人気を博していくことで、実店舗を含めた販路の拡大につなげやすくなるでしょう。

KINTO

KINTOは、使い心地の良さと空間との調和を大切にしたテーブルウェアやインテリアアイテムの企画開発を行う滋賀県の企業です。国内向けECサイトのほかに、カナダ、ヨーロッパ、タイ向けのECサイトを開設しています。

日本向けのECサイトでは、デフォルトの言語が日本語で、右上の地球アイコンをクリックするだけで簡単に英語に切り替えられます。一方、カナダ向けのECサイトでは英語とフランス語の切り替えが可能で、タイ向けのECサイトでは英語とタイ語の切り替えが可能です。ユーザーの多い言語に翻訳できるようにしておくことで、顧客が閲覧しやすいECサイトづくりを行っています。

言語の切り替えだけでなく、それぞれの国に特化したECサイトを別途作ることで、現地の顧客のニーズや慣習に合ったECサイトを構築できます。Shopifyの料金プランのひとつ「Shopify Plus」では、ひとつのブランドで最大10サイトまでECサイトを作れるため、このように販売国ごとに最適化されたサイトを作ることもできるのです。

まとめ：現地のニーズや決済手段なども意識して越境ECを成功させよう

越境ECを成功させるためには、販売国に合わせた言語や通貨の設定、関税や法律への対応、現地に合った決済手段や慣習の確認など、さまざまな準備が必要です。十分な調査をもとに、現地のニーズに合わせて事業展開しなければなりません。

自社で越境ECを構築するなら、Shopifyの活用をおすすめします。越境ECに必要な機能を網羅したShopifyなら、越境ECの課題を解決しやすいでしょう。とはいえ、現地の法律や関税への対応など、自社で対応するのが難しいケースもあります。越境ECに関する課題やお悩みをお持ちの場合は、ぜひShopifyのサイト構築、運用支援サービスBiNDecを提供しているWEBLIFEまでご相談ください。豊富な支援実績をもとに、販売する商品や販売国に合った越境ECづくりを支援します。
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