ECの売上アップを目指す!客数✕単価✕購買頻度の鉄板施策と業界別の成功事例

ECサイトの売上アップのために、様々な施策で工夫されていることでしょう。順調に行っているときはもちろん、伸び悩んでいるときには、むやみやたらに施策を打つよりも、計画を立てて着実に取り組む方が効果的です。この記事では、売上を構成する3つの要素で分け、それぞれの施策について解説するとともに、業界別での成功事例を紹介します。

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ECの売上アップは「客数✕単価✕購買頻度」で考えよう

売上向上の施策を打つために、まずは以下の3つの数値を調査する必要があります。

  • 客数:ECサイトに来訪しただけでなく、何か購入してくださった方の人数
  • 単価:お買い物1回あたりの金額
  • 購入頻度:お買い物に来ていただいた回数

分析ツールで様々な数字が出てきますが、それも以下の3つの要素の動向を把握するためのものです。たとえば、アクセス数が増えれば訪問者が増える可能性があり、客数が増える可能性があります、また実際にお買い物をされた客数の割合は「成約率=コンバージョン率」で表されます。

もちろん、アクセス数が増えただけでは客数が上がるわけではなく、客数が上がるだけでは売上は上がりません。しかし、それなりにコンバージョン率がいいのに売上が上がらないという場合は、客数を増やすためにアクセス数を増やし、アクセスしてきた人に購入してもらうための施策に集中したほうが効果がわかりやすいのです。

つまり、単価や購買頻度も同様に、客単価を上げるための施策、購買頻度を上げるための施策というように、目的を分けて考えるほうが、何か施策をした時の効果をダイレクトに検証することができます。たとえば、「今回は”客数”を上げるために、こんな施策をしてみよう」というように、最終的な目的を意識しながら施策を考えてみるわけです。

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【1】客数アップ:新規顧客をどう獲得するか?

ECサイトの売上を上げるにはできるだけ多くの方に訪れてもらい、お客様になっていただく必要があります。ざっくり「お金をかける方法」「お金をかけない方法」に分けられますが、いずれも運用の手間はかかるもの。費用対効果を検証しながら、バランスよく実施していくことが大切です。

SEO/SEM

ECサイトに来ていただきやすくWebサイトを調整しましょう。ランディングページなどを作成したり、使い方などのコンテンツを充実させることなども有効です。
ECサイトのSEO対策について、詳しくは以下の記事をご覧ください。

リアル活動

チラシや看板などのオフラインの活動も、効果的に新規顧客を誘導することができます。ポップアップストアやリアル店舗など、実際にお客様と接する機会と併せて活用しましょう。

SNSの活用

InstagramやTwitter、YouTube、LINE、TikTokなど、続々と増えてきており、全てに対応しようとすると手間も時間もかかります。自分のECサイトのお客様に合うSNSに注力するのがおすすめです。また、SNS上で広告を出すこともできます。
動画SNSを活用した施策については、以下の記事をご覧ください。

インターネット広告

Google広告などは手軽に始められますが、運用が重要です。イベントやキャンペーンなど話題性があるタイミングで始めるとよいでしょう。
「アクセス数」を増やすと売上が上がると考えがちですが、買い物をしてくれる「客化」することが大切です。そこで新規顧客の獲得に重要なのは、「買ってくれそうな人=ターゲット」を明確にイメージし、そこに当てに行くことです。

たとえば、シニア向けの商材なのに、20代までのユーザーが8割と言われるTiktokでコンテンツや広告を打っても来てもらえず、アクセスしたとしてもコンバージョンに至りません。また、広告で魅力を感じた人がECサイトに来た時に、すぐに欲しい物が見つからなければ、帰ってしまうでしょう。

新規顧客を獲得するには、お客様となりそうな人に接するところから、実際に買い物をしてもらうまで、ターゲットが快適で魅力的と感じる動線の設計が大切です。

事例①:「KINTO」

日常に溶け込むデザイン性の高いテーブルウェアやキッチン・インテリアアイテムを展開する「KINTO」。その製品は、リアル小売業でも販売され、大型ショッピングモールや雑貨ECなどでも販売されています。

製品を手にした人が後に直販サイトにもアクセスできるよう、商品カードへのURL・QRコードの記載はもちろん、Instagram、Facebook、Twitter、YouTubeに加え、Pintarestなどにもアカウントを持ち、「シンプルでおしゃれ、快適な生活を望む人たち」との接点を多く持っています。ユニークなのはSpotifyに公開プレイリストを持っていること。KINTOのイメージするライフスタイルを彷彿させる音楽を提供しており、潜在顧客との出会いの場にもなっています。

また、サイト内でもオリジナルコンテンツを充実させており、そこからのECサイトへスムーズに流入されるようになっています。他では販売していないパーソナライズ商品や、新しい観葉植物のブランドなどへの誘導も行なっています。

実施施策

  • SEO/SEM:オリジナルコンテンツも多数作成
  • リアル活動:商品や小売店からECサイトへ誘導
  • SNS:Instagram、Facebook、Twitter、YouTube、Pintarest、Spotify
  • 広告:取引先小売店などが商品単位で実施

顧客と様々な接点をもつKINTOのECサイト

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【2】単価アップ:1回あたり客単価をあげるには?

売上アップのためには、一人ひとりのお客様の購入額を上げることが重要です。お客様の購入1回あたり、品物をパッキングしたり送ったり、様々な手間や経費がかかっているので、売上を上げるだけでなく、経費の効率化にもつながります。それでは具体的にどのような工夫をすればよいのでしょうか。

客単価を上げるには、まず、客単価についての分析を行うことが大切です。「何がいつどれだけ売れているのか」という事実から、「なぜ売れたのか」を想像し、それを仮説として実践していきます。たとえば、時間帯や季節などによって売れる商品とそうでない商品があれば、広告やトップページのおすすめ商品などを変えることによって、客単価が上がるかもしれません。

また、「ある商品Aを購入した人は商品Bを購入する」ということが推測できれば、商品Aのページに商品Bのレコメンドをするなどの工夫ができます。
逆に、「なぜ客単価が下がったのか」を考えることも大切です。たとえば、集客のためにセールの広告をバンバン打っていると、「その商品だけしか売れなくなる」という現象が生じることがあります。せっかくの試みが逆に客単価の低下につながっているというわけです。
来る人を増やすことと、来た人によりたくさん買ってくれるようにすることとは、また全く異なる施策なので、偏りのないように実施していくことが大切です。

付加価値を高める

最もシンプルな方法は「価格を上げる」ことです。ただし、ECは簡単に比較ができるので、同じ商品で安いものが他にあれば流れるのが基本です。そこで、価格そのものというより、付加価値を高めることを考えましょう。その分高く販売できるようなるというわけです。

クロスセル

商品を選んでいるときの「ついで買い」をしてもらうために、レコメンド商品の情報を上手に提供しましょう。ハンバーガーショップで「ポテトはいかがですか?」という”あの手”ですね。あまりうるさくても嫌われてしまうので、お客様の気持ちや必要性を考えながら、状況やタイミングに合ったおすすめの仕方を考えることが重要です。また、●円買うと送料が無料にするなども、ついで買いの理由になります。

クロスセル施策について、詳しくは下記の記事をご覧ください。

アップセル

商品1つあたりの単価を上げることで客単価のアップが期待できます。その最のキーワードは「お得感」。お得感なら、お徳用で総額は上がっても単価は下がる、もう1つ使うと10%安くなる、様々な手法が考えられます。より高級な商品への「グレードアップ」を提案するのも効果的です。

アップセル施策について、詳しくは下記の記事をご覧ください。

事例②:東京ラスク

ラスク専門店の「東京ラスク」は、実店舗に来たかのような、カラフルで華やかなサイトで「いろいろと見比べる楽しさ」を演出しています。実店舗では取り扱いのない商品も豊富に掲載することで、ECで購入してみようという気持ちを喚起し、さらに定番よりも凝ったフレーバーや、限定品などプレミアム感のあるラスクを取り揃えて「付加価値」を高めて単価アップを狙っています。ギフト提案もしっかりなされています。

商品を見ていると、その前に閲覧した商品が表示され、一定額以上に購入すると送料無料になるなど、地道な施策で「クロスセル」を促し、詰め合わせなどまとめ買いなどの提案もしっかりとなされ「アップセル」にもつなげています。

実施施策

  • 付加価値アップ:限定品や高額商品のラインナップ充実、ギフト提案
  • クロスセル:閲覧商品の再表示、一定額以上購入で送料無料
  • アップセル:まとめ買い、詰め合わせ提案

様々なアップセル&クロスセルの施策が盛り込まれた「東京ラスク」のオンラインストア"

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【3】購買頻度アップ:リピーターを増やすには?

売上を安定的に高めていくためには、お客様の購入頻度を高め、リピーターとなってもらうことが重要です。リピーターがいると売上が安定し、広告などの諸経費も抑えることができます。一節には、リピーターに商品を購入いただくためのコストは新規顧客を獲得するコストの1/5程度で済むという試算もあります。
業界や規模によっても異なりますが、一般にリピーターが6〜7割程度になると収益が安定するといわれています。

また、商品やサービスに愛着をもってくれていることが多く、使い方や良い点などについても熟知しています。そのため、商品やサービスなどをSNSや口コミで発信してくれることも多く、新しい顧客を獲得する手助けをしてくれます。
リピーターはリピートするうちに、サービスや商品により愛着を持るようになり、さらに積極的に購入したり、周囲に積極的に宣伝したりするロイヤルカスタマーへとなっていきます。
そのためには、リピーターがリピートし続けたくなる魅力的な商品やサービスの継続だけでなく、「この店でいつも買いたい」と思わせるような魅力や関係性をつくり立つことがカギです。

印象に残る店にする

よほど特殊な店ではない限り、なかなか印象に残ることは難しいもの。そこで、ECサイトやランディングページ、SNSなどのコンテンツやデザインなどのイメージを統一し、常に訴求し続けることで「あの店」と認識されるようなります。そのためには、メルマガなど定期的に見てもらえるプッシュツールも有効です。

また来る理由をつくる

初来店者が再来店する確率は40%程度にもかかわらず、2回めに来てくれた人が3回目に来店する確率は80%にも上るといわれています。ということは、2回めに来てくれるお客様をつくることがリピーターの第一歩。1回目は偶然の来店だとしても、2回目はメールアドレスやSNSでお店側からアプローチすることが大切です。
その際に「また来る理由」をつくるのがコツです。2回目の来店だけに使えるクーポンや特典、ポイントカード、シークレットセールなど特別感の創出など、様々な方法が考えられます。

関係性をつくる

人は何らかの関係性ができると、慣れた店で購入する習慣が生まれます。いつもメルマガを送ってくれる◯さん、困った時に親切に対応してくれた◯さんというように、顔の見える関係を演出することは大切です。
また、「●●さんだけに!」とリピーター限定のセールやキャンペーン、サンプル配布、イベントなどを実施することも効果的です。特別感が演出でき、顧客を大切にしてくれる店というイメージにもつながります。

コミュニティをつくる

お客様同士が仲良くなるコミュニティも、リピーターを育てる場として最適です。ファンサイトやファンイベントなどの実施で、リピーター同士で仲良くなれば、ブランドの愛着やステイタスを高めるきっかけにもなります。

③事例:ミキハウス

全国の百貨店に店舗を擁する、高級子ども服の国産ブランドであるミキハウスは、真っ赤なロゴとカラフルな色使いでブランドイメージを確立しています。そのため1回購入した人が品質やデザインに満足すると、ほとんどの人がポイントカードの会員になり、リピーターとなります。
会員となった後は、セール・イベントなどへの招待などを行うだけでなく、リアル店舗のスタッフからコーディネートの提案があったり、ECサイト上でライブショッピングを行なったり、お客様との関係性をつくることに注力しています。
オフィシャルではありませんが、ミキハウスの服を交換し合うママ友グループも自然発生的にできており、ブランドの愛着やステイタスを高める一因となっていることは間違いないでしょう。
顧客とのコミュニケーションにも積極的なミキハウスの公式オンラインストア

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損して得する?ライフタイムバリューで考えよう

リピーターの多くは数年で飽きて、他のブランドや店で購入するようになってしまうと言われています。しかし、生涯を通じて利用される店となることができれば、より安定的に売上を上げることができます。この「顧客から生涯に渡って得られる利益」は、LTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー)と呼ばれ、重要な指標の一つとして注目されています。

では、LTVを上げるためにはどうしたらよいのでしょう。来客からリピーターになってもらい、クロスセル、アップセルで売上を上げるだけでなく、ずっと愛されるお店になるためには、リピーターから「ファン」や「サポーター」と進化させていく必要があります。
特に「この商品を世に広めたい」と考える支援者となれば心強いもの。そのためには、短期的な費用対効果ではなく、長期的なブランディングが必要となります。

たとえば、ものを買わないと言われるZ世代は、実はサステナブルブランドに対するロイヤリティが高く、SNSなどへの投稿も積極的だといいます。つまり、そのブランドや商品を使うことで、社会的貢献していることが喜びとなり、さらに世の中に広げたいと考えているわけです。
そうしたブランディングは手間がかかり、効果が得られるまでに時間がかかりますが、自らのビジョンやミッションを真摯に捉え、実直に実行していく姿を効果的に見せていくことにより、LTVの高いファンやサポーターを獲得することができます。

④事例:パタゴニア

アウトドアアパレルブランドのパタゴニアは、企業でありながら利益だけではなく、環境保全に熱心であることが知られています。「故郷である地球を救う」というミッションを掲げ、モノづくりや流通、リサイクルなどまで一貫したメッセージを発信し、取り組みを実施しています。さらに「いい波が来たらサーフィンに行く」を認める働き方の文化についても一貫性を持って受け止められています。

またブランドイメージだけでなく、商品についての修繕を丁寧に行ったり、衣料品のリユースを積極的に行なったりという活動も積極的に実施しています。つまり、「消費者として地球のためにいいものを大事に長期間使おう」というメッセージがすみずみにまで行き渡っているわけです。修理もリユースも、新しい商品の購入の「妨げ=損」になると考えられますが、結果的にはメッセージに賛同する顧客を惹きつけ、LTVは着実に向上していると言われています。
メッセージ性を強く打ち出し、共感性の高い顧客を惹きつけることでLTVをアップ

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ECサイトの売上アップ施策をサポート

売上を上げるためには、なにか一つを良くすればいいというわけにはいきません。新規顧客を獲得しながら、購入頻度や客単価を上げ、さらには流出を防いでLTVを高めていくという、全方位での努力が必要です。
しかし、一気にいろんな取り組みを試すと、「どこに効かせるか」がわからなくなるため、一つ一つ地道に試しながら取り組んでいくことが大切です。そして、「勝ち筋」を見極めたら、集中的に注力するなど、メリハリも必要です。

Shopify公認の構築・運用支援企業であるShopify PlusパートナーのBiNDecでは、これまでの多数のShopifyによるECサイトについて、様々な売上アップ施策を提案し実行してきました。いわゆる伴走型で、効果も共に共有しながら、売上アップに貢献します。ぜひ、お気軽にご相談ください。
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POINT

  • ECの売上アップは「客数✕単価✕購買頻度」のそれぞれについて施策を考え、そのつど効果測定を行うことが大切。
  • 新規顧客獲得に注力しがちだが、実は効率が良いのはリピーター。両者のバランスを取りながら施策コストを考える。
  • 短期間で成果を出すことばかり考えず、長期的にLTVを考えながら自社ECの「本質的な価値」を見極めよう。

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