「集客できても離脱が多く、思うように商品が売れない」「そもそも集客ができない」と悩むEC事業者は少なくありません。ECサイトの売上が伸びないとき、ぜひ見直してほしいのが商品説明です。商品説明が充実すると、購入希望者が探している商品にたどり着く導線が増えるほか、購入意欲を高める効果も期待できます。
本記事では、商品説明の役割・構造や、売れる商品説明の書き方のポイント、作成手順などを詳しく解説します。
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商品説明の役割
商品説明の役割は、商品画像とともに商品の特徴をわかりやすく伝えることです。
ECサイトは、家にいながら欲しい商品を購入できる利便性が魅力ですが、実店舗のように商品を手に取って状態を確認したり、店員から詳しい説明を受けたりすることができません。だいたいのイメージは商品画像で確認できても、「商品の質感や肌触りはどうか」「どのように使うのか」「サイズ感はどれくらいか」といった情報は伝わりにくいでしょう。かといって、商品画像なしに、テキストで商品の特徴を羅列するだけでは、商品の色や形、デザインなどまで適切に伝えきることは困難です。
そのため、商品画像と商品説明をセットで掲載し、お互いに不足する情報を補完して商品理解の解像度を高めるのが、ECサイトにおける商品紹介の鉄則です。
商品の魅力を可視化しようとすると画像に意識が行きがちですが、商品説明にも同じくらい力を入れなければなりません。
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商品説明の構造は3段階で考える
商品説明を作成する際は、3段階の構成で考えると書きやすくなります。
具体的には、キャッチコピー、ボディコピー、クロージングコピーの3つに分けて考えていくのがおすすめです。それぞれの項目について、目的と書くべき内容を紹介します。
キャッチコピー
キャッチコピーとは導入部の文章のことで、顧客のファーストインプレッションを左右する部分です。
ここで興味を引けないと早期離脱につながるため、顧客のニーズに合った商品であることや、ほかにない特徴などを端的に記載する必要があります。
ボディコピー
ボディコピーは、商品の説明を詳細に記載する部分です。キャッチコピーは魅力を端的に伝えるために短めに書きますが、ボディコピーは商品理解を深めて購入意欲を刺激するための場所なので、売り手の思いが伝わるストーリー性のある文章を書くと良いでしょう。
ボディコピーの構成については、後述の「商品説明に用いる6W2Hのフレームワーク」の項目で詳しく解説します。
クロージングコピー
クロージングコピーは、商品説明の最後の締めにあたる文章です。「商品に魅力を感じているけれど、まだ悩んでいる」「なんとなく良さそうだなと感じている」といった顧客の背中を押す一言を入れ、購入意欲を高める役割があります。
「◯日まで◯円引き」「今なら、購入者に◯◯をプレゼント」といったお得感、限定感を出すのが定番の手法です。魅力的で目を引くクロージングコピーによって、全体を流し読みしたような顧客の記憶にも残りやすくなるというメリットもあります。
AIの力を借りるのも一つの手です。ChatGPTの活用術はこちらを参考にしてください。
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商品説明に用いる6W2Hのフレームワーク
ボディコピーは、商品説明の肝になる部分です。ボディコピーがあまりに短いと、商品のイメージやベネフィットが伝わりません。
また、特徴やアピールポイントを箇条書きにするだけでは、視認性が上がる一方で情報が少なく見えてしまう懸念があります。ボディコピーには、質感やサイズ感、食感、利用することで得られるベネフィットなどをしっかり盛り込みましょう。
ただし、ダラダラと長く書くのはおすすめできません。ひとつの文章の中での情報量が増えてしまい、読んだ人の心に残らない可能性が高いからです。そこで、ボディコピーを書く際は、「6W2H」で伝えたい項目を整理してから書き始めることをおすすめします。
6W2Hは、ビジネスにおける情報伝達の基本で、企画書の作成などによく使われるフレームワークです。伝えたい情報をまとめる際には、「What（何を）」「When（いつ）」「Where（どこで）」「Who（誰が）」「Why（なぜ）」「How（どのように）」の5W1Hという視点が大切ですが、6W2Hは、5W1Hに「Whom（誰に）」と「How much（いくらで）」という視点を加えたものです。
6W2Hを使用すると客観的に情報を整理でき、「伝えたいこと」や「顧客が知りたそうなこと」を商品説明に加えて、訴求力を高められます。
例えば、りんごを売りたいケースを想定して、6W2Hを使って情報をピックアップしてみます。
6W2Hを使った情報のピックアップの例
- What（何を）：長野県を代表するりんご「シナノスイート」を
- When（いつ）：10月のみの限定で
- Where（どこで）：県内でも有数のりんご産地である◯◯町で
- Who（誰が）：3代続く老舗の◯◯農園が
- Why（なぜ）：新鮮でおいしいりんごを旬の時期にたくさん食べてほしいから
- Whom（誰に）：農園直送のりんごをお手頃価格で食べたいと思っている方や、ギフトとしてりんごを送りたい方に
- How（どのように）：ぎりぎりまで木で成熟させ、天候や気温を見極めて収穫したもぎたてを直送便で
- How much（いくらで）：旬の時期、おまとめ買いの方だけに通常価格の2割引で
このようにピックアップした情報を使うと、下記のような商品説明を作成することが可能です。
りんご好き必見！長野県を代表するりんご「シナノスイート」を特別価格で販売します！
名前どおりの甘さとほのかな酸味が楽しめる人気の品種「シナノスイート」を、10月だけの限定価格で販売します。栽培しているのは、県内有数のりんご産地の◯◯町で3代続く老舗農家の◯◯農園。朝晩の寒暖差が大きいこのエリアは、おいしいりんごが育つのに最適な気候です。
「みずみずしく甘いりんごをもっとたくさん食べたい！」「大切な人にプレゼントしたい！」というお声を受けて、シナノスイートが最もおいしい時期に特別価格での販売が決定しました。10月におまとめ買いをしていただいた方のみ、通常価格の2割引で販売します。先行予約していただいた方には、ステンレス製のりんごカッターをプレゼント！ぜひこの機会に、おいしいシナノスイートをお試しください。
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売れる商品説明の書き方のポイント8つ
売れる商品説明を書くためには、さまざまなコツがあります。下記の8点を押さえると、効果的な商品説明が作成できるようになります。
ターゲットとなる顧客を明確にして表現などを選ぶ
商品説明では、ターゲットとなる顧客を明確に思い浮かべることが重要です。漠然とした「誰か」に向けて書いた文章は、全体的にぼんやりして、読み手の心に刺さりません。物があふれる時代に顧客の気持ちを惹き付けるには、「自分に言っているのかな？」「これって、私のことみたい」と感じさせる文章を書く必要があります。
まずは、自社の商品やサービスを「いかにも購入しそうな顧客」をイメージし、ペルソナを作成しましょう。ペルソナは、年齢や性別、家族構成、居住地や性格まで細かなパーソナリティを設定した「架空の顧客」です。ペルソナを作成すると、「誰に向かって商品説明を書くのか」が明確になり、ペルソナに合致する顧客が商品説明を読んだときの共感性が高まります。
ペルソナが喜びそうな表現を使い、知りたいと思うであろう情報を商品説明に盛り込んでください。
文章の最初に、最も重要な特徴をキャッチコピーとして入れる
商品説明の中で最も伝えたい内容を抜き出し、50文字以下のキャッチコピーとして最初に挿入するのも重要なポイントです。伝えたいキーワードを短いフレーズに凝縮して書き出すことで、顧客の印象に残りやすくなります。また、「それってどういうこと？」「もっと知りたい！」という気持ちをかき立て、その後の説明に無理なく誘導する効果も期待できます。
ベネフィットを提示する
商品説明では、自社の商品・サービスを利用することで得られるベネフィットを明確に提示してください。商品説明でありがちなのは、商品の機能や特徴、他社との差別化ポイントなどを羅列するようなパターンです。しかし、顧客が知りたいと思っているのは、「その商品やサービスを購入することによって、自分にどのようなメリットがあるのか」「自分が抱えている課題をどのように解決してくれるのか」です。
したがって、商品説明を書く際には、顧客にとっての商品・サービスの価値を考え、ベネフィットを提示するように意識しましょう。あらゆる類似商品にあてはまるようなベネフィットではなく、自社商品ならではのベネフィットを書くようにすると、より顧客を惹き付けることができます。
デメリットも記載する
デメリットも併せて記載することも、商品説明では重要です。良いことばかり羅列している商品説明を読むと、逆に不安になる人もいます。どのような商品にもマイナスポイントはある上に、商品の特徴が人によってはプラスに捉えられたりマイナスに捉えられたりすることも少なくありません。
商品・サービスを購入する際に多くの人が抱く、「自分に合わなかったら嫌だ」「これより安い商品があったら残念」といった不安を前もって解消するためにも、「この商品が向かない方」「他社商品より金額は高め」といったデメリットもしっかり書いてください。
デメリットを書いたら、「◯日まで返品保証」「金額が高いのは、◯◯の機能があるから」のようにデメリットをフォローする情報を付記すると、より安心して購入できます。
ストーリー仕立てで説明する
商品の特徴は、ストーリー仕立てで説明すると効果的です。
「◯◯の職人が、伝統的な技法で開発しました」と事実を淡々と書いた商品説明は、読み手の心をあまり動かしません。「そうなのか」としか思ってもらえないこともありえます。
一方、下記のようなストーリー仕立ての説明であれば、顧客の「実際に見てみたい」「ぜひ手に入れたい」という気持ちを刺激することができます。
江戸時代から伝わる◯◯地方の伝統技法。この伝統技法は、商品のデザインにオリジナリティを持たせ、かつ商品そのものを長持ちさせるために欠かせないものです。今回の商品は、◯◯地方に残る5人の職人たちが、培ってきた技術のすべてをつぎ込んで開発した新商品です。開発には3年の年月を要しました。
商品説明を考える際は、下記のような情報を商品説明に挿入し、顧客の感情を揺さぶるストーリーを組み立てましょう。
ストーリー仕立ての商品説明を考える際に盛り込む情報
- 誰が、なぜ作ったのか
- 作る際、どのような苦労があったのか
- 作り方にどのような特徴があるのか
- どのようなこだわりがある商品なのか、またそのこだわりの理由は何か
- どのような人に、どのように使ってほしいと思っているのか
顧客が読みやすいよう工夫する
どれほど感動的なストーリーがあっても、ひたすら文章が羅列されている商品説明は読みにくいため、文章の合間に商品画像や作り手の画像、図・表・グラフなどを挿入して全体にメリハリをつけることをおすすめします。情報を羅列できるときは箇条書きにしたり、強調したい部分には太字・マーカー・噴き出しを活用したりするのも有効です。
読み手に最も読んでほしい部分を飛ばさずに読んでもらうためのレイアウトを考え、実行してください。
口コミやレビューも活用する
口コミやレビューも、効果的な商品説明のために活用できます。複数の商品・サービスで迷ったとき、実際に使っている人の口コミやレビューを参考にする人は少なくありません。商品説明に、実際の使用者から寄せられた感想やお礼を併記することで、説明の客観性と信憑性を高められます。
また、商品購入を検討している人は、たくさんの人が利用しているもの、他人が高く評価しているものに魅力を感じる傾向があります。そこで、自社の説明だけではなく、商品説明の部分に購入者の評価を挿入して、商品の魅力を購入者の視点で伝えてもらうのもおすすめです。
可能であれば、何らかのランキングでの成績や受賞歴など、第三者評価も盛り込むとより信頼性が向上します。
商品名を知らない顧客が検索で使用しそうな言葉を盛り込む
SEOを意識して、商品名を知らない顧客を想定し、検索で使用しそうな言葉を商品説明に盛り込みましょう。
例えば、「△△」という名称の対話型ロボットを提供しているとします。
その場合、下記のようなSEOを考えていない商品説明では、「△△」という単語で検索した人しか商品ページにたどり着けない可能性が高く、商品名を知っている人や「△△」がロボットを指すことを知っている人以外には認知すらしてもらえないかもしれません。
「△△」は、1年の開発期間をかけて生まれた、非常に優れた製品です。
これをSEOの観点から見直すと、「△△」の購買層はロボットに興味がある人、ロボットをすでに持っている人であると考えられるため、下記のように書き換えることができます。
この「△△」は、ロボット開発で有名な××社の新商品で、従来のロボットに比べてコミュニケーションの精度が非常に高くなっています。
このように改善することで、「△△」を知らない人でも、「ロボット」「××社」といった単語で検索した際に自社の商品ページにたどり着きやすくなります。
ECサイトのSEOについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
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売れる商品説明を作るための6つの手順
実際に商品説明を作る場合は、決まった手順に沿って進めると効率的です。一般的には、下記の6つのステップで作成します。
1. ターゲットを設定する
最初のステップとして、商品・サービスのターゲットを設定しましょう。「商品やサービスを買ってもらいやすい顧客層はどのあたりか」「顧客層の中でも、特に商品を買ってほしいのは誰か」といった点を検討してください。
ターゲットになりそうな層を見極めたら、ペルソナを作成します。ペルソナを作成する際には、主観を捨て、客観的な情報から「典型的な顧客像」を作り出し、下記のような細かい項目まで設定することが重要です。
ペルソナの設定項目の例
- 年齢
- 居住地
- 性別
- 職業
- 収入
- 性格
- 休日の過ごし方
- 最終学歴
- 趣味や関心があること
- 情報収集の仕方
ペルソナの作成には、アンケート調査やインタビュー調査、既存顧客のデータなどの情報を活用します。どのような人に向けて商品説明を書くのかがイメージできるまで、詳細に設定することが大切です。
2. 商品の情報と特徴を見直す
ペルソナを作成したら、作成したペルソナにとって自社商品のどのような部分が魅力的に映るかという観点から、商品の情報と特徴を見直しましょう。ペルソナの視点で商品を見直すと、それまで気づかなかった魅力や特徴が見つかるかもしれません。
発見した商品の特徴は、6W2Hを使って列挙していくと文章化しやすくなります。競合との差別化につながるポイントや、自社商品ならではのベネフィット、強み、不安を解消できるポイントなどはできる限り細かくピックアップしてください。
他社に対する優位性や、過去の商品よりバージョンアップしている点を数値で示せる場合は、できるだけ数値化しておくことも大切です。数字で比較すると、読み手に強みが伝わりやすくなります。
グラフや表にする可能性も踏まえて、商品の強みとなる情報を可能な限り書き出すことが重要です。
3. キャッチコピーを考える
商品の情報をピックアップし終わったら、商品説明文を書き始めます。まずは、商品の魅力を端的に示す、あるいは商品に興味を持たせる短いフレーズから考え、キャッチコピーを作りましょう。
キャッチコピーは顧客の目を引き、ファーストインプレッションを左右する効果があるため、ベネフィットを中心に書くのがポイントです。
4. ストーリー仕立てのボディコピーを考える
キャッチコピーを作成したら、続いてボディコピーを組み立てます。ボディコピーを読むのは、キャッチコピーで商品やサービスに関心を持ち、「もっと知りたい」と感じてくれた顧客です。その気持ちに沿うよう、ストーリー仕立てで魅力を盛り込みつつ、スムーズに読めるような構成にしてください。
また、商品開発のきっかけやこだわりポイント、開発で苦労した点に加え、商品を使ってほしいシチュエーション、「オリジナル商品」「他社より安価」などの自社サイトで購入するメリットを考えるようにすると、ストーリーを組み立てやすくなります。ボディコピーの中では、顧客の不安を解消するため、デメリットと解決策をセットで提示するのも忘れないようにしましょう。
さらに、商品名を知らない顧客が検索結果からたどり着けるようにすることを考慮して、検索に使われそうな単語をできるだけ多く盛り込む工夫も重要です。
5. 購入の背中を押すクロージングコピーを考える
ボディコピーを作成したら、クロージングコピーを検討します。クロージングコピーは、購入を迷っている人の背中をあと一押しするコメントにしてください。例えば、下記のような情報を盛り込むと効果的です。
クロージングコピーに盛り込む情報の例
- 数量限定
- 期間限定で特典がついてくる
- 送料無料
- 最短のお届け日
6. 商品画像や動画も配置して最終確認する
クロージングコピーも考えて商品説明の文章が完成したら、文章を補完するように、商品画像や動画を配置します。逆に、商品画像を見るだけでは伝わりにくい部分があれば、商品説明の内容に追記しましょう。
商品の製作の様子や製作者のメッセージなど、画像や文章で伝えきれない情報があるときは、動画の活用がおすすめです。
差別化を生む商品説明で売上を向上させよう
ECサイトの売上を向上させるには、商品の魅力が過不足なく伝わり、読み手の感情を動かす商品説明が必須です。特にDtoCの場合、商品説明を通じて商品のブランディングや訴求を丁寧に行うことができるため、十分に検討しましょう。
商品説明を作成する際は、ターゲットをしっかりと見極め、確実に魅力が伝わる商品説明と商品画像を研究することが大切です。その際に役立つのが、顧客層のニーズを分析する機能と、ブランディングや商品の魅力の訴求を適切に行える高いデザイン性を持ったECプラットフォームです。
Shopifyなら、顧客の行動分析、マーケティング分析の機能が標準で搭載されており、豊富なデザインテンプレートを駆使してターゲット層への訴求力の高いECサイトを簡単に構築することができます。また、生成AIによって商品説明を簡単に作成できる機能が活用できる点も魅力的です。
Shopifyについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
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