Z世代は、幼少期からインターネットやスマホに囲まれた環境で育ち、デジタルとの親和性が非常に高い世代です。そんな彼らの消費行動は、従来のECサイト運営の常識とは異なる側面を持っており、購買決定のプロセスはより直感的かつスピーディーであり、決済の利便性や購入後のシェア体験が重視されます。
全3本に渡り、決済代行サービスのKOMOJUとShopifyによるEC構築・運用支援のBiNDecでECと決済の密接な関係について各テーマで紐解く本企画。
最後の今回は「Z世代」に焦点を当て、株式会社DEGICAのAccount Executive 松岡将史氏と、BiNDecを提供する株式会社ウェブライフの代表取締役 山岡義正が掘り下げます。
越境ECの今後を語った前回の記事はこちらからご覧いただけます。
Z世代の消費行動が注目されている理由
生産年齢人口に占める各世代の割合推移（世界・日本）
World Population Prospects 2022 (国際連合)の調査を元にしたデロイト トーマツ グループ発表の「Z・ミレニアル世代年次調査2023」より抜粋
近年、ECやマーケティング業界では、Z世代（1990年代半ば〜2010年頃生まれ）の消費行動が大きな注目を集めています。
日本国内では少子化もありZ世代の割合は少ないものの、世界人口では24%がZ世代にあたります(※)。さらに、2050年にはZ世代・ミレニアル世代、そしてその後のα世代以降が生産年齢人口の100％を占めると予測されており、新しい世代の台頭に備えることが、企業にとってますます重要になっています。
※2020年時点／令和3年度コンテンツ海外展開促進事業（Z世代におけるeスポーツ及びゲーム空間における広告価値の検証事業）│KPMGコンサルティング株式会社 参考
Z世代にも効く、UGCやインフルエンサーを活用施策も解説している資料はこちらからダウンロードいただけます。
購買行動と他世代との違い｜Z世代は体験とストーリーを求める
生まれたときからインターネットやスマホが身近にあるデジタルネイティブなZ世代は、情報収集能力が非常に高く、それが購買行動にも大きな影響を与えています。
では、彼らはどのように商品を選び、どんな価値を求めているのでしょうか。EC業界や決済サービスを通して彼らの傾向を直に感じている2人が、リアルな現状を語りました。
デジタルネイティブな特徴
Z世代の購買は「物を買うこと＝体験を買うこと」であると語る、KOMOJUの松岡氏
「Z世代は、単に物を買うだけでなく、その購買体験自体を楽しみ、さらにその体験をシェアしたいという欲求が強い」と松岡氏は指摘します。
松岡氏 「例えば、新しいガジェットやファッションアイテムを購入したとき、その商品の魅力をSNSで発信することが当たり前になっています。『これを買ってよかった！』とシェアすることで、他の人と共感を生み、さらには新たな購買行動を誘発するんです。」
Z世代にとって購買行動は、商品そのものだけでなくそのプロセス全体がひとつの”体験”となっています。つまり、企業側は単に商品を提供するだけでなく「このプロダクトを通じてどんな体験をしてほしいのか？」という視点を持つことが重要になってきます。
価格より”ストーリー”に価値を見出すことがZ世代への商品訴求には重要であるとWEBLIFE代表の山岡は話す
また、Z世代はエコやサステナビリティへの関心が高いことも特徴です。山岡は、「例えば、2社がそれぞれこだわりのパーカーを販売していたとして、どちらも品質が優れている場合、Z世代は背景やストーリーを重視して選ぶ傾向があります」と説明します。
山岡 「単純に『今ならお買い得！』という割引戦略よりも、『このパーカーは、職人が手作業で丁寧に仕上げた一点もの』というストーリーに共感し、たとえ価格が高くてもその価値を感じて購入することがあるんです。」
また、従来のハイブランド志向とは異なり、自身が見つけ、好きになったマイクロインフルエンサーが手掛けた限定トレーナーを選ぶ、といった価値観の変化も見られます。Z世代にとって重要なのは、有名ブランドだからではなく、自分が共感できるストーリーや価値観がそこにあるかどうかなのです。
他世代との比較｜Z世代に響くブランドの在り方
2人が語ったように、消費行動の変化により企業のマーケティング戦略も進化が求められています。かつては「皆が持っているから欲しい」という価値観が一般的でしたが、前述の通り、Z世代は「自分の価値観に合うか」「共感できるストーリーがあるか」という視点で商品を選びます。
ここでは、Z世代周辺の購買傾向を把握していきましょう。
| 世代 | 年代 | 決済手段の傾向 |
|---|---|---|
| ベビーブーマー世代 | 1946年〜1964年頃 | いわゆる団塊世代やバブル世代を含む世代。「所有」に価値を見出し、安定したブランドや実店舗での購買を好む傾向がある。信用が重視されるため、伝統的な決済手段（現金やクレジットカード）が主流。 |
| X世代 | 1965年〜1979年頃 | 新技術に適応しつつも、実店舗とオンラインの両方で買い物をするハイブリッドな消費行動をとる。ブランドロイヤルティ思考が高く、クレジットカード決済を中心に利用する。 |
| ミレニアル世代 | 1980年代半ば〜1990年代半ば | オンラインショッピングが当たり前になり、サブスクリプションサービスやキャッシュレス決済を積極的に活用する世代。ブランドの社会的責任やエシカル消費への関心も高く、企業の姿勢を重視する。 |
| Z世代 | 1990年代半ば〜2010年頃 | SNSや口コミを重視し、インフルエンサーの推奨やリアルなユーザーレビューを元に購買判断を下す傾向。即時性を求め、スマホ決済やBNPL（後払い決済）などの利便性の高い決済手段を好む。また、サステナビリティや倫理的な消費行動にも関心が強く、環境に配慮したブランドや透明性の高い企業に惹かれる。 |
| α世代 | 2010年以降生まれ | さらにデジタル化が進み、ECや決済手段の在り方が大きく変わることが予想される世代。音声アシスタントやAIによるパーソナライズ化が当たり前となり、物理的な決済手段がさらに減少すると考えられている。 |
※世代の区分はMcKinsey&Company社の資料「メタバースにおける価値創造」「Z世代とは」を参考
今後はハイブランドも売り方を変化させるでしょう。こだわりのあるZ世代にアプローチするには、新しい訴求方法が必要になってきます。
Z世代をターゲットにしたEC戦略では、単なる商品のスペックや価格をアピールするだけでなく、その背景にあるストーリーや体験価値をどう伝えるかが、成功の鍵となるのです。
Shopifyと決済のプロが考えるZ世代向けECのポイント5
Z世代へは従来のECサイトのあり方とは異なるアプローチが求められますが、彼らが共感し、使い続けたくなるECサイトとは具体的にどのようなものなのでしょうか。
Shopify Premierパートナーであり、これまでに370以上のECサイト構築を手がけてきた BiNDec by WEBLIFEの代表と、決済面で多くのECサイトをサポートし続けているKOMOJUの目線で機能や施策を多角的に考えます。
1.パーソナライズされた体験がLTVを伸ばす
先日、ニューヨークで行われた世界最大級の小売業界向けイベントである「NRF 2025：Retail’s Big Show」にて、世界的なECプラットフォーム「Shopify」の代表であるHarley Finkelstein（ハーレー・フィンケルスタイン）氏は、「Z世代の一人ひとりの特徴を分析し、適切なアプローチを行うことでLTV（顧客生涯価値）が1.5倍になる」と話しました。
Z世代は一度ファンになるとブランドに深く没入し、長期的に関係を持つ傾向があるため、彼らの関心を引きつけ、離脱させないためのパーソナライズ戦略が重要になります。
ECサイトのパーソナライズ施策では、購買データの収集や分析が必須です。そして、それに基づいたレコメンド表示やメルマガなどを活用した商品紹介などが挙げられます。
ただし、それを顧客ひとり一人に手作業で行うのは効率的ではないため、AI機能の充実したMA（マーケティングオートメーション）の導入がおすすめです。
ただし、AIを活用する際には、「透明性」や「温かみ」が伝わるよう設計する必要がある点に注意しましょう。Z世代は「ブランド 対 大勢」ではなく「一対一の対応」を求める傾向も強いです。そこで、「AIっぽさ」を感じると機械的で冷たい印象を与えかねません。AIを活用するからこそ逆に、人間らしさのある接客を意識するよう心がけましょう。
AIを活用したMAツールによるZ世代ターゲティングについては、下記の記事もご覧ください。
2.SNSでもスムーズな購入動線を｜マルチチャネル対応は当たり前！
SNSを通して商品の訴求ができるようなった昨今、Z世代にとってECサイトは商品を買う場所ではなく、あくまでも接点のうちのひとつです。そのため、ECサイト単体ではなく、下記のようなマルチチャネルを超えてユニファイドを意識した設計が重要になります。
- SNSと連携したシームレスな購買体験（Instagramのショッピング機能の活用など）
- ライブコマースの活用（InstagramやTikTok上でインフルエンサーやブランドが商品を紹介し、即時購入できる仕組み）
- ユニファイドコマース対応（EC・実店舗・モバイルアプリのデータ統合）
ユニファイドコマースの詳細はこちらの記事をご覧ください。
KOMOJUのリンク型決済｜決済プロセスをブランド体験の一部に
SNSひとつとっても、投稿、広告、ライブなど販売手段も多様化しています。その中でも、決済方法の多さや設定の簡単さが魅力的なのがKOMOJUの「リンク型決済」です。どのようなチャネルでも支払いのためのチェックアウトプラットフォームとして利用でき、Instagram Live、TikTokなどのライブストリーミングルームでリンクを共有することでシームレスな決済を実現させてくれます。
決済方法はクレジットカード、コンビニ決済、PayPayなどECサイト上でも人気の決済を提供していて、支払リンクもKOMOJUの管理画面上でコード入力することなく簡単に作成できます。
山岡も「決済はどこでもできる状態が理想」と語っており、ECサイトの枠にとらわれない決済を今後考えていく必要があるため、決済手段も柔軟なものを選択していくのが良いでしょう。
3.スピードと利便性｜幅広い決済手段の提供がCVRを左右する
Z世代は他の世代と比べると忍耐力が低いとも言われており、スムーズでストレスのない購買体験を求めます。ECサイトの読み込みが遅かったり、決済プロセスが複雑だったりすると、簡単に離脱してしまいます。「買い物において遅れることや不便さがあると、関係がスパーンと切れてしまう」と山岡も述べるように、スピードと利便性がZ世代にとっての絶対条件となります。
そのため、ECサイトには以下が求められます。
- UX最適化：シンプルで直感的なナビゲーション
- サイトスピード改善：ページ表示速度を最適化し、モバイルでもストレスなく閲覧可能に
- 工程の少ない決済：Shopifyにおけるワンページチェックのような、ページ遷移の少ないスムーズな決済
ECサイトにおいて、いかに決済体験をスムーズにしカゴ落ちを防ぐかは、売上を最大化する重要なポイントです。特にZ世代は、利便性の高い決済手段を求め、待ち時間や複雑な手続きを嫌う傾向があります。ECサイトがZ世代の期待に応える決済環境を整えられるかどうかが、コンバージョン率（CVR）の向上に直結します。
決済はECサイトの「最後の関門」であり、ここでの体験が購買完了率を大きく左右します。Z世代の消費行動を理解し、決済をただの処理ではなくブランドの価値を伝える重要な接点として捉えることで、ECサイトの売上最大化が実現できるのです。
特にZ世代は「キャッシュレスネイティブ」であり、クレジットカードだけでなく、QRコード決済や電子マネー、後払い（BNPL）など、多様な決済手段を柔軟に使い分けます。
学生の頃はクレジットカードを持たずにQRコード決済を利用し、社会人になるとクレジットカードやデビットカードを使うように変化し、分割払いや後払いを活用して、高額な商品も購入するようになるといったライフステージに伴う決済ニーズの変化もあるため、現時点でのトレンドだけでなく、今後の成長も見越した決済手段の導入が求められます。
下記より、スムーズな購入のためにチェックアウトを最適化するポイントをまとめた記事も併せてご覧ください。
4.Z世代を惹きつけるセール戦略｜ここにも「特別感」を
Z世代は単なる値引きではなく特別な体験としてのセールや販売プランに魅力を感じます。例えば、手作りで10着しか作れないブランドが「今月分は売り切れました。次回は○月入荷予定です」と伝えると、Z世代にとって“価値ある商品”になります。
InstagramやTikTokなどSNSを中心に、こうした販売手法も増えてきており、ブランドの希少性を強調する手段として有効です。
一方で、少量販売にはテストマーケティングが欠かせません。「いきなり10点だけ販売しても、それが売れるかは未知数。だからこそ、まずは複数パターンを試し、どのデザインやカラーが反応がいいかを見極める必要があります」と山岡は言います。
特に新ブランドや新商品では、3ヶ月単位などでのスモールテストを実施し、データをもとに成功しやすい商品ラインナップを構築することが、長期的な成長につながるのです。
トラフィック増加に耐えうる決済基盤の整備
フラッシュセールや期間限定セール、コラボ商品の販売などの計画的なトラフィック増加もあれば、SNSでのバズによる突発的なケースもあるでしょう。
ただし、「セール時にはトラフィックが一気に集中し、ECサイトのサーバーが強くても決済システムの方が耐えられずせっかくの商戦期を逃してしまう残念なケースがある」と松岡氏も話します。アクセスが急増し、決済処理が追いつかない事態は発生しがちなトラブルでしょう。
「買いたかったのに決済できなかった」というフラストレーションがブランドへの不信感につながることもあるため、KOMOJUのような処理速度が速い代行システムを導入し、決済インフラを強化することもECサイトの成功を左右する要素です。
そして、数量限定販売では、決済手段の選択もポイントになります。
「例えば、KOMOJUを導入のEC事業者様の中には、あえてクレジットカード決済だけにして、PayPayなどの即時決済を表示しないこともあります。KOMOJUは決済手数料しかかからないので、チェックアウトページ上での決済手段の入れ替えがしやすく、そういった施策もとれるんです。」と松岡氏。
これは、過剰な注文を防ぎ、在庫数と販売数のバランスを取るための施策です。Z世代向けのセールでは、「限定性」「ストーリー性」「販売コントロール」を組み合わせることが成功の鍵となります。
5.Z世代が「また買いたい」と思うリピート施策を仕掛ける
Z世代は突発的な購入が多く、リピーターにはなりにくいと思われがちですが、実際にはそうとも限りません。彼らはSNSや口コミを通じて膨大な情報に触れながら、頭の中で比較検討を繰り返しています。そこでECサイト側で重要なのが、一度目の購入をスムーズにすることです。それにより、再購入のハードルを下げることが可能です。
まず、初回購入時のストレスを徹底的に排除することが必須です。例えば、会員登録を不要にした「ゲスト購入」オプションの導入や、スマホでのスムーズな決済体験が求められます。また、購入完了後に「次回使える割引クーポン」を即時付与することで、リピートの可能性を高めることができます。
さらに、Z世代は「ハイパーコネクテッド」世代とも呼ばれ、常にSNSを通じて情報を共有しています。リピート率を上げるためには、購入後の体験をシェアしやすくする工夫が有効です。例として、下記の施策が挙げられます。
- 購入者限定のSNSキャンペーン
- ハッシュタグを活用したUGC（ユーザー生成コンテンツ）の促進
リピートを促す施策は、単なるリマインドメールではなく、購入者が次の購買につながる体験を得られるかどうかがポイントであり、Z世代のリピーター獲得には、「スムーズな購入体験」「再購入のインセンティブ」「シェアしたくなる仕掛け」の3つを組み合わせることが重要です。
Z世代に刺さるエンタメECの成功事例｜UUUM Creators Store
BiNDecが支援している、UUUM株式会社が運営するCreators Storeは、クリエイターの公式グッズを販売するプラットフォームとして、Shopifyの導入によりスケールしやすいEC環境を実現した成功事例の一つです。
これまでクリエイターそれぞれECプラットフォームが異なる環境で運営していた状況から、各クリエイターがスムーズにブランド展開できるようになりました。
特に、ECサイトの拡張性と購入体験のシンプルさを両立させた点がポイントで、Z世代をはじめとする顧客が迷わず購入できるUXを重視しつつ、クリエイターごとに独自のストアをすぐに開設できる仕組みを整えています。
Z世代の持つスピード感と「売れる導線」を重視
山岡 「クリエイターさんにとって、ECサイトはブランドの世界観を表現する場というより、“ファンが確実に買える場”であることが大事なんです。例えば、デザイン性の高いLPを作るより、商品一覧ページに画像と価格がシンプルに並んでいて、詳細ページに飛べばすぐ決済できるほうがZ世代にはフィットするんですよ」
商品の魅力はクリエイターそれぞれがYouTubeをはじめとするSNSで各自の顧客より身近な方法で伝えることができます。そのため、Creators Storeでは、Z世代の「手間なく、直感的に購入したい」という行動特性を反映し、装飾にこだわるよりも、最短距離で購入完了できる導線を重視しています。
また、クリエイターごとにストアを素早く量産できるフォーマット化も特徴です。Creators Storeを飛び出して、単独のクリエイターのECサイトを開設したいとなったとき、今回のリニューアルで用意したShopifyのフォーマットを活用すればすぐに開設できるようになっています。シンプルな構成だからこそ、どんなクリエイターでも“売れる仕組み”が用意できるような環境を実現しました。
Z世代に最適化された決済フロー
松岡氏 「Z世代って、決済にストレスを感じるとすぐに離脱するんですよ。“買いたいと思った瞬間”の衝動的な行動が多いので、決済がスムーズかどうかで売上が大きく変わるんです」
ECサイトのCVRは1〜3%程度ですが、そのうち約6割が決済手段の不満で離脱していると言われています。Creators Storeでは、クレジットカードやコンビニ決済はもちろん、PayPayや後払い、キャリア決済、Shop Pay、Google PayなどZ世代が慣れ親しんだ決済手段を網羅し、購入ハードルを下げています。
Z世代に刺さるECサイト構築なら、KOMOJUとの連携もスムーズなBiNDecで
Z世代はブランドの透明性やサステナビリティといった価値観にも共感を抱くため、企業にはこれらを意識した戦略が求められます。
こうしたZ世代の特性に対応するためには、パーソナライズされた購買の提供が鍵となります。レコメンド機能やMAを活用し、個々の顧客に最適な情報を届けることで、長期的なブランドロイヤルティを築くことができます。また、決済面においてもスムーズな購入体験を実現することが、カゴ落ちを防ぐ重要なポイントとなります。
BiNDecは、Shopifyを活用したECサイト構築において豊富な実績を持ち、Z世代に響くマーケティング施策や決済導線の最適化をトータルでサポートします。Z世代向けECの成功には、単なる商品販売ではなく、彼らが共感しやすいストーリー設計や体験価値の創出が不可欠です。Z世代をターゲットとしたECサイトの構築を検討している方は、ぜひBiNDecへご相談ください。
