InstagramやTikTokなどのSNSアカウントは、ブランディングやPRの一環として活用されているイメージが強いと思いますが、ECと連携してターゲット層を集客する広告を配信することも可能です。
主要なSNSであるInstagram、Facebook、LINE、TikTok、YouTube、XでEC向けの広告を配信する方法と、成果率を上げるためのテクニックを紹介します。
ECサイトの集客に欠かせないSNS広告
ECサイトの集客はオンライン上のリンクから集まるものがほとんどです。「自社作成によるウェブサイトやオウンドメディア（オウンドメディア）」、「広告やニュースリリースやPRなどの外部リンク（ペイドメディア）」、そして「第三者のクチコミ（アーンドメディア）」という3つのコンテンツが新しいユーザーに発見されることによって集客が増えるというのが基本的な考え方です。
ペイドメディアの代表例が、Web広告です。Googleなどのキーワード検索結果に表示されるリスティング広告、メディアやブログなどの記事内などにレイアウトされて表示されるディスプレイ広告などです。また、コンテンツに溶け込むような見せ方で制作されるタイアップ広告やネイティブ広告もあります。
これに加え、ECサイトを運用している場合に相性がよい広告にSNS広告があります。
SNS広告以外のWeb広告の特徴について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
SNS広告とは
SNS広告とは、SNS（ソーシャルメディア）のユーザーの発信するコンテンツとコンテンツの間に表示される広告です。SNS広告は、SNSが醸成してくる2010年代に入って盛んになりました。
各種SNSと広告の表示形式
例えば、現在Web広告において世界で第二位（一位はGoogle）の収益を上げているFacebookは、2011年にPCとモバイルでフィードの中に広告を表示する仕組みを開始します。現在、SNSで一般的に見られる「コンテンツとコンテンツの間に広告が表示される」スタイルの元祖スタイルとなります。2013年、Instagramにもスポンサーポストが追加されます。
X (旧Twitter)は、2010年に初めてフォロワーのツイートとツイートの間にプロモートツイートを表示する事業を開始し、2012年からは自社で広告の運用窓口を開始します。
動画SNSではこれからに先んじてGoogleがYouTubeで2007年に動画内広告を開始しました。以前は、動画の上や下にテキストリンクの広告が表示されるだけでしたが、現在は多様な動画広告が配信可能です。
TikTokは、2016年にスタートし、2019年に広告をスタートしました。プロモーション広告を差し挟むだけでなく、＃（ハッシュタグ）を使った参加型の企業キャンペーンなど独自のプロモーションもあります。
SNS広告と他のWeb広告との違い
現在、多様なSNS広告フォーマットがありますが、SNS広告の一番のポイントは、友だちやフォローしているユーザー、興味関心のあるコンテンツなど、閲覧者の好みのコンテンツの間に企業広告がさりげなく入ってくることが大きな違いです。
例えば、キーワード検索のリスティング広告は、広告が表示される場所が限定されており、キーワードによっては面の奪い合いになり入札価格が上がりがちです。これに比べて、SNS広告も入札はありますが、予算は抑えられる傾向にあります。
また、ディスプレイ広告は、さまざまなメディアのページ、ブログなどに表示されますが、近年は広告ブロッカーなどが多様されており、広告が表示されないPC環境は増加しています。今後はモバイルに対しても同様なブロッカーが登場するかもしれません。
これに対してSNS広告の場合は、プラットフォーム側で広告の出現をコントロールしており、アプリやサービスを利用する限り、広告は必ず表示できます（ユーザーが好まないコンテンツは拒否できます）。
SNS広告は、SNSを使っていないユーザーには一切届かないため、顧客対象となるユーザーのSNS利用率などを見て、ほかの広告の利用も検討する必要があるでしょう。
SNS広告のメリットとECとの相性
SNS広告はECと相性が良く、SNSの投稿画面からそのまま購入完了までシームレスに誘導できるようになっています。それらのSNS広告のメリットを紹介します。
自分の好むコンテンツを閲覧しつづけるために広告視聴が継続される
自分がフォローしているユーザーのコンテンツを継続して閲覧したかったり、興味がある動画を見たいというモチベーションが高いため、広告の視聴がキャンセルされないメリットがあります。
好みのコンテンツに関連にした広告が出せるので好意的に閲覧される
SNS広告では、年齢や住んでいる地域のようなデモグラフィックだけでなく、SNS上での行動履歴やフォローしているユーザー、閲覧コンテンツなどでユーザーの興味関心を細かくターゲティングできます。
逆に言えば、ユーザーにとっても「自分が関心のありそうな広告」が出やすく、キーワードに単純に連動したり、好みと無関係に表示される広告に比べると、SNS広告は好意的に広告を消費する傾向があります。
コンテンツと広告の境目があいまいなので受け入れられやすい
SNS広告ではコンテンツと違和感のないような広告が好まれる傾向もあり、コンテンツと広告の境目があいまいです。ユーザージェネレイテッドコンテンツ広告（UGC）のようにユーザーのクチコミを広告として利用することや、インフルエンサーとのタイアップなどもさかんに行われています。
このように伝達方法が変わるとともに、広告に対する拒否反応も低くなっていると言え、「SNSで見て商品を購入」は若い年代になるほど増えています。
小さな広告予算から始められる
SNS広告は出稿する範囲を細かく選べることなどから、少額からの広告出稿が可能です。そのため、大きな予算が確保できない小規模ECなどでも広告を出しやすいので広告デビューにも向いていると言えます。
SNS広告は身近な「友だち」や「フォロワー同士」のコンテンツや、一般ユーザーが制作したリールや動画の間に広告が出ることが、Web広告との大きな違いです。SNSプラットフォームが持つ「商品を買った人に似ているユーザー」を探して広告を出せるので、既存ユーザーの好みや購買につながったクリエイティブを使って新規集客したユーザーにも「使ってみたい」「欲しい」と思ってもらえ、瞬間的に購買へと繋げることも期待できるのも魅力です。
SNS広告と連携できるECプラットフォーム
SNS広告は、各SNSプラットフォームで広告アカウントを開いて運用する必要があります。また、ECの場合は、SNSに商品データベースを連携して、SNS上から商品詳細ページへ飛ばしたり、SNS上でショップ機能を利用することができます。
SNSで見て「欲しい」と思ってから最短クリックで購入できるので、アパレルやコスメなどの比較的衝動買いしやすいタイプの商品は成果が出やすいでしょう。
これらSNS広告連携の機能は、ECプラットフォームによって異なります。主なECプラットフォームでの連携状況は以下の通りです。
ShopifyでのSNS広告運用
Shopifyは世界175以上の国と地域で利用されているECプラットフォームです。
SNS広告連携では、追加アプリを使い、YouTube広告との連携、Facebook・Instagram広告との連携、TikTok広告はTikTok for Businessとの連携が用意されており、商品データを連携しつつ、売上データも一元管理できます。LINEではLINEショッピングアフィリエイト連携なども可能です。
標準のストア分析機能ではエンゲージメント率やCTRを計測でき、さらに高度な分析アプリやMAツールとの連携も可能です。また、ターゲットと親和性の高いインフルエンサーを探し、契約から依頼、報酬の支払いまで一括管理できる「Shopify Collabs」も利用可能です。
ecforceでのSNS広告運用
D2C事業向けのサブスク特化型ともうたわれているECサイト構築プラットフォームです。広告出稿からLPへ落とし込む流れの強化にも注力できるサービスを提供しています。
ecforceでは、外部連携機能を行い、商品データフィードをFacebookのコマースマネージャで掲載することができます。また、広告配信サービスと連携して流入、売上などの費用対効果も分析できるデータ分析機能を有します。
ecbeingでのSNS広告運用
ecbeingは、ECサイトの構築に留まらず戦略マーケティングまでをワンストップで提供するサービスです。開発に500名以上所属し、企業のニーズに合わせたカスタマイズに定評があります。
LINEアプリやLINE会員証アプリの連携、Criteo、Google、FacebookやInstagram複数の配信先にフィード広告連携、コンバージョン向上APIなど提供されています。
makeshopでのSNS広告運用
makeshopは、GMOメイクショップ株式会社が提供するECサイト構築サービスです。makeshopではFacebook広告の専用機能はありませんが、連携は可能です。Instagram連携機能が提供されており、Instagramのショッピング機能で投稿した商品にタグ付けできるように、Facebookカタログにmakeshopの商品情報を自動連携するURLを設定できます。
SNS広告の種類
よく利用される主なSNS広告の特徴を以下にまとめました。
| SNS | 特徴 | 利用年代 |
|---|---|---|
| 視覚的な訴求力が高い（画像・動画中心）、若い世代へのリーチ力が強い、ストーリーズ広告、発見タブ広告、ショッピング広告など、EC連携機能も豊富 | 若年層〜中年層（20代〜40代が中心） | |
| 多様なターゲティングオプション（年齢、性別、興味関心、行動など）、幅広い年齢層にリーチ可能、画像・動画広告、カタログ広告、リード獲得広告など多彩な広告フォーマット | 幅広い年齢層（30代〜50代が比較的多く、若年層が少ない） | |
| LINE | 公式アカウントを「友だち」追加することで開封率が高い広告配信が行える。ほかにもバナー広告、動画広告、LINE NEWS広告、LINE VOOM広告、LINEポイント広告など、多彩な広告フォーマット | 10代〜60代以上の幅広い年齢層（30代〜50代の利用率が高い） |
| TikTok | 若年層への圧倒的なリーチ力、短尺動画コンテンツが主流、高いエンゲージメント率、トレンドを作りやすい、インフィード広告、トップビュー広告、ハッシュタグチャレンジ広告など | 10代〜20代の若年層が中心（20代の層が厚い） |
| YouTube | 動画コンテンツによる訴求力が高い、幅広い年齢層にリーチ可能、インストリーム広告、インフィード広告、バンパー広告など多様な動画広告フォーマットがある。ショートは若い年代での利用率が高い | 幅広い年齢層（利用率がどの年代でも高い傾向） |
| X (旧Twitter) | リアルタイム性の高い情報拡散力がある。特定の話題やキーワードに関心のあるユーザーにリーチしやすい、テキスト広告、画像・動画広告、フォロワー獲得広告などがある | 20代〜40代のビジネス層や情報感度の高い層が多い傾向 |
Instagramはビジュアルに強い
InstagramはビジュアルメインのSNSであることから、商品写真などで訴求したいECサイトでは利用しやすいメディアです。ターゲティングには、Facebook社が収集したユーザーのデモグラフィック情報、興味関心の情報をベースに確度の高い絞り込みが行えます。ショート動画（リール）広告の利用も有効です。
Facebookはビジネス用途にも強い
広告のしくみはInstagramと共通ですが、実名ベースのSNSであるため年齢や職業、交友範囲などに信憑性があり、ビジネス関連の顧客獲得にも強みがあります。利用年齢層は、高めになってきています。ショッピング広告では、AIを使用した偽情報防止にも取り組んでいます。
LINEは公式アカウント運用が王道
LINEは日本でもっとも利用者の多いSNSです。ECサイトでは、「友だち追加」や、ショップとの「LINE連携」「LINEログイン」など、公式LINEアカウントを使ったマーケティングが王道です。
また、さまざまな広告メニューがあり、ビジネスIDを開設して運用できます。ディスプレイや動画広告をLINE内で配信するほか、友だち追加広告なども実施できます。
TikTokは若年層へのアピール力が強い
TikTokはショート動画SNSです。幅広いユーザーがいるものの、10代、20代の割合が非常に高いメディアです。そのため、TikTokでバズって商品が一気に売れるといったことも発生しています。ビジュアルやイメージ優先の動画だけでなく、解説系の広告も多くあり、ライブコマースにも利用されています。
TikTok内で直接商品を販売できるTikTokショップが海外ではローンチされており、日本でもまもなくスタートします。
YouTubeは幅広い興味関心にアプローチ
YouTubeは、他のSNSに比べると60代以上の利用者も多いなど、幅広いユーザー層を獲得しています。広告のメニューも幅広く用意されています。直近でGoogle検索したユーザーに対してそのキーワードの広告を出すなどGoogleならではのさまざまなオプションがあります。
Xはインフルエンサーの影響力が強い
Ｘ（旧Twitter）は、ユーザーのポストとポストの間に広告を表示したり、スペースを使ってライブ配信を行ったり、トレンド表示させるなどさまざまなキャンペーン方法があります。基本的には、ユーザーがフォローしているインフルエンサーでターゲティングすることで広告配信で効果が出やすいという特徴があります。
ECにおすすめ。購入完了までスムーズなSNSショッピング広告の利用
ECサイトでSNS広告を出す場合に、ブランディング目的であればディスプレイ広告なども有効ですが、購買に直結させたい広告であれば、商品情報をそのまま紐づけ、SNS上に商品ページ情報を投稿するような感覚で掲載できる「ショッピング広告」を利用するのがおすすめです。
ショッピング広告を使い最短クリックで購入画面へ遷移することで、ユーザーが興味を持ったタイミングを逃さず購入してもらい、コンバージョン率をアップしましょう。ショッピング広告は、Instagramがよく利用されますので、Shopifyで利用する場合の導入の流れを紹介します。
Google広告との連携方法については下記の記事をご覧ください。
Instagramのショッピング広告
Instagramには、購買を促進するための広告が複数あります。一般的には、フィード上やストーリーズに表示する広告のリンク先をECサイトの商品ページに設定し、コンバージョンボタンを「購入する」にして遷移させることができます。
また、「コレクション」を作成してInstagram上で閲覧できる商品カタログのようなページを作成できます。これはコンバージョンを自社ECへ紐づけるかたちで運用します。
それだけでなく、Instagramでタグ付けした商品を「購入する」をクリックするとカートに商品を追加し、直接決済ページへ遷移させることも可能です。
Shopifyでは連携アプリ「Facebook & Instagram」が便利
Instagramのショッピング広告は、Metaビジネスマネージャで、InstagramのプロフェッショナルアカウントとFacebookページを紐づけることで開始できます。
Metaビジネスセンターにアクセスして「ショップを作成」を開始すると、セットアップ画面に遷移します。
「パートナープラットフォーム」にShopifyを選んで「次へ」をクリックするとShopifyへログインし、「Facebook & Instagram」アプリの設定を開始できます。
Facebook & Instagramアプリがインストールされていない場合はインストール後に設定を行います。アプリは無料で利用開始できます。
アプリでShopifyと連携するアカウントを設定して申請を行います。申請が認証された後に、Metaビジネスマネージャでショップ作成が可能になります。
Shopifyを使用する場合は、MetaのカタログにShopifyの情報データフィードを使用できます。連携されたデータは「コマースマネージャ」で管理できます。Shopify連携では商品の画像・価格などが自動的に連携されます。 
ショップの審査が完了し、読み込んだカタログデータを使って、さまざまなフォーマットの広告で配信したり、Instagramショップ（また、Facebookショップも共通して作成できます）で販売することができます。公開後は、Instagramの投稿に対して「商品をタグ付け」も行えるようになります。
Shopifyと連携するメリットと基本機能
Instagramショップのデータは、CSVデータを使って連携が可能なので、Googleマーチャントセンターに使っているデータを流用することもできます。
ですが、Shopify連携をした場合は、InstagramとFacebookの商品カタログがショップの商品情報と一元管理でき、登録作業をさらに効率化できます。Shopifyで商品の詳細を変更した際も、自動的にFacebookやInstagramに同期されます。
また、広告の作成時、Shopifyの中で設定したディスカウントを反映することもできるなど、シームレスな販売環境となっています。
ターゲットユーザーに向けてSNS広告を出稿するテクニック
ここまでにShopifyを使って手軽に販売力をアップするSNS広告の導入例について紹介しましたが、SNS広告は必ずしも「購買」目的だけで配信するのではありません。ターゲットとなるユーザーに向けて、適切な場所で、適切なメッセージを届ける必要があります。
ターゲットに合わせた出稿先選択
ECサイトでは、どのSNS広告を使えばいいでしょうか。上記で紹介したように、SNSではコンテンツの傾向やユーザーの傾向が異なります。
例えばInstagramではファッションや旅行などビジュアル面が打ち出しやすいコンテンツが強いです。とはいえ、ビジネスやスポーツその他、さまざまなコンテンツが受容されており、男女比もほとんど変わりがなくなっているので様々なECでの出稿に適しているでしょう。
一方、YouTubeは広範囲な年齢層が閲覧するため中年以上にアプローチしたいときもおすすめです。TikTokは若年層へのアプローチ力が強く、InstagramやYouTubeなども縦型の短尺動画は若年層へのリーチ力が強いとされています。
担当者の運用のしやすさなども考慮しつつも、コンテンツの傾向やターゲット層の年代などで自社がアプローチしたいSNSへ出稿を行うと良いでしょう。
3つのステージの流れを意識して広告の運用計画を立てる
SNS広告も、他の広告やオーガニック集客と同様に、「認知（新規獲得）」→「購買」→「リピート」のステージ別の流れを意識して運用計画をしましょう。
自社のECがそもそも認知度が低くセッション数なども低い場合は認知拡大です。認知の場合はブランド名を覚えてもらうことに注力します。ターゲットは狭めず広めにブランド広告を配信します。その際には、いかに自社の商品を買ってくれそうな層に確実にアプローチできるかが、ターゲティングのコツとなります。
認知が広げながら、次は「購買」の広告となります。具体的に購入を促進するものですが、セールなど利益率を下げるキャンペーンだけでなく、SNSならではの「説得」の構造も重要です。感覚だけに頼らず、アイデアがどのような結果になったか数字で確認して改善しましょう。
「リピート」を促進する場合は既存顧客をロイヤルカスタマー化して、繰り返し購入してもらうことを目指すので、広告だけでなく、フォローキャンペーンやオーガニックコンテンツなどと並行して、サブスク購入やアップセル、クロスセルなどを、すでに購入したセグメントへ向けてのアプローチを実施します。
分析しやすいキャンペーン設計にする
SNS広告での成果を改善して売上を出すためには、「どの切り口でどのような効果が出たか」を計測できる環境がないと、改善するにも評価ができません。分類し、戦略ごとにキャンペーンを分けて走らせるように、キャンペーン設計を行いましょう。一定期間で区切って評価したり、A/Bテストを運用して改善を重ねます。
SNS広告の運用時の注意点
SNS広告を運用していく上では、適切な予算管理が欠かせません。費用対効果を高めるためには以下の点に注意しましょう。
効果を出すために、予算面での見積・確保が必要
広告では、オーガニックのコンテンツと違い、クリエイティブ制作のほかに配信するための予算が必要です。媒体によっては、広告予算が高かったり、また、期末やセールシーズンなどに、特定ジャンルの入札料金が跳ね上がる時期もよくあります。
必要十分な予算がなければ、広告はほとんど閲覧されないため、効果が出ることもありません。そのために、四半期、半期など運用する一定の期間でどの程度の予算が必要かを事前に見積、確保しておく準備が必要です。
クリックされても購入されなければ意味が無い
SNS広告も基本的にはクリック課金になります。認知拡大の場合は別として、商品購入を目的としている広告では、クリックされても商品が購入されなければ意味がありません。
広告の反響をあげるには広告のクリエイティブや配信方法の改善も必要ですが、最終的にはランディング先でいかに購入させるかの改善・テクニックも必要になってきます。各プラットフォームにどんな機能があるのかを把握し、常に最新の情報を得ておくことで、改善策やテクニックのナレッジを蓄積していきましょう。
ShopifyでSNS広告も運用したい場合はプロと一緒に計画を練ろう
ECサイトの集客において、SNS広告は非常に有効な手段です。検索広告やディスプレイ広告と異なり、ユーザーの関心や知り合いのコンテンツに溶け込む形で表示されます。低予算から始められ、ターゲット層に適した広告配信が可能な点がメリットです。
特にショッピング広告は購買に直結しやすく、ECプラットフォームとの連携もできます。Shopifyでは上記のように、アプリを使って手軽に連携ができることをご紹介しましたが、キャンペーンの設計や、クリエイティブの仕様など、SNS広告運用においては、ほかにも必要な知識や作業があります。
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