小売店や卸売業者を介在させず、メーカーやブランドが直営店やECサイトで販売するD2C（Direct to Consumer）といいます。様々な分野でD2Cが成長してきていますが、その一つとして注目されているのがコスメ業界です。
本記事では、D2Cコスメブランドを取り巻く状況を深掘りしつつ、D2CのECプラットフォームとして利用されているShopifyを活用した事例、施策を紹介していきます。
D2Cコスメブランドが注目される理由
「化粧品・コスメ」と聞くと、大手メーカーや、海外ブランドがいくつも頭に思い浮かぶ人も多いのではないでしょうか。これらは、デパートのブランド直営店や、空港の免税店などで販売されており、高級品というイメージが強いですよね。
その一方で、コスメはティーンからシニアまで幅広く利用される消費材でもあります。「プチプラコスメ」といわれる価格帯のブランドは、ドラッグストアや量産店で気軽に手に取ることができ、日常的に購買・消費されています。
実際に経産省の調査を見てみましょう。2019年時点の化粧品の売上額の構成比では、「ドラッグストア」「百貨店」「訪問販売」が上位3位を占めています。この時の気付くのは、これらはすべて対面式の店舗であることです。公式通信販売（ECサイト）は全体の8.5％程度でした。
化粧品産業ビジョン｜チャネル別販売実績構成比（2019 年）
コスメ購入の場がオンラインやマルチチャネルへシフト
一方で、コロナ禍を経てコスメECは大きく進化しています。大手化粧品メーカーである資生堂では、EC売上比率は2019年から2022年にかけて13%から33%へと大きく変化していることから、コスメのオンラインシフトが急速に加速したことは間違いありません。
このような直営店や卸販売が根付いた大手メーカーはECにおいてはある程度後発です。その前をいくのがカタログ通販に強いブランドや、店舗なしのスタートアップによるEC専売のブランドでした。例えば、コスメECの売上国内No.1で、通信販売と直営店で売上の9割を占めるオルビスは、2023年度にEC売上率が6割を占め、チャネル別で最も多い状態にまでなっています。
ECを主力にしたD2Cブランドの急成長
ECを主力とするスタートアップが多数登場し、成功し始めたこともコスメEC業界にとって大きな変化を与えました。いわゆるD2C（Direct to Consumer）コスメブランドが近年、急速に成長してきています。
例えば、北海道の自然素材を生かしたコスメブランドの「SHIRO」は、2015年に名称変更して再スタートして以降、急成長を遂げ、売上は年商7億7千万円（2014年）から180億円強（2024年）と20倍まで成長し、成功D2Cコスメの代表例と言ってもよいでしょう。
既存の大規模な広告戦略ではなく、SNSを通じたターゲット層へのライフスタイル・世界感を共有するマーケティング戦略や、ものづくりへのこだわり、地方再生などにもかかわる社会的な貢献を前面に出して伝えるなど、これからの世代に向けたエンゲージメントが強く生かされています。
また、コスメはその他にも、コンビニやバラエティショップ、セレクトショップなど多数のチャネルが存在します。
D2Cブランドはビジョンが先行するアプローチ
D2Cのビジネスモデルは、2010年頃からアメリカで注目され始め、日本にも広がりました。その後コロナ禍の巣ごもりによるオンライン売上の増加、スキンケアブームなどにより日本でもコスメを含むD2Cブームが起こりました。
D2Cと既存のビジネスモデルとの大きな違いは、アプローチが、そもそも「モノ」からではなく「ブランド（コンセプト）」から、ビジョンが先行することです。これまでにはなかったブランドの価値観を提案することで、共感・興味を持ち、購入、ファンへと至り高いLTVを生み出します。
例えば、特定の悩みや天然の素材へのこだわり、ビーガン、パーソナライズ、ジェンダーレスなど様々なニーズや共感に対応することで、新しい消費・ファンを獲得しています。
今後もD2Cコスメの市場は増加は上昇しつづけると考えられます。コロナ後はリアル回帰によって店舗での購入者も増えましたが、若い世代でのSNSを使った商品検索購買行動や、OEMも利用して製品製造が行えることでブランド立上げの障壁が低いこと、そして何より、D2CではECサイトでの販売チャネルによって中小企業でも参入できる方法が定着したことが理由です。
EC化率はまだ低く、マルチチャネル展開が欠かせない
日本のコスメ市場のEC化率はまだ低く、先述のとおりBtoC EC化率は2023年で8.57%に留まります。これは物販系分野全体のEC化率9.38%よりも低く、アパレル分野のEC化率は22.88%に比べるとかなり低いと言えます。
D2Cコスメが台頭し、今後は各社がさらにECに力を入れていく過程で、業界全体で30〜60％程度までEC化が目標とされていると考えられます。越境ECによって海外市場への展開も可能になるため販路拡大にもつながっていくでしょう。
しかし、アパレルで「試着」がハードルとなるように、コスメにも「テスターの有無」というハードルがあります。どの色味が自分の肌に合っているのか分かりづらく、店頭に試すだけでなく、販売員のサポートがないと購入まで踏み切れないという悩みも多く聞かれます。開封・使用してしまうと交換ができない場合がほとんどですから、高額品になるほどECチャネルのみの販売には障壁となります。(*1)
そのため、実店舗での「お試し」や「カウンセリング」、オンラインなら「リアルタイムのチャットカウンセリング」などの販売促進のためのサービスも求められるようになっています。
SNSでの発信によりエンゲージメントをあげたり、顧客によるUGCやレビューが多いことなども判断材料として重要です。これからのD2Cコスメブランドは、ECに主軸を置きながらも多チャンネルで展開することが不可欠になってきています。
*1=オンライン販売の場合、未開封であること等を返品条件に8日間以内であれば特商法により返品可能
大手が強いものの消耗品のため定着すればLTVが高い
コスメは大手ブランドが強い印象の市場ですが、中小ブランドであっても、一度消費者に定着すれば、継続購入につながりやすく、LTVが高まるという特徴があります。例えば、ECコスメ売上ランキングで5位にランクインする再春館製薬は、高価格スキンケア商品でリピート率94％、2人に1人が10年利用という高い再購入率を誇っています。
基礎化粧品やベースメーク製品、フレグランスなどはリピートして気に入ったものを使うことが多いため、いかに「自分にあった商品だ」と感じてもらえるかが分かれ道です。効果も大切ですし、肌に直接つける商品であることから、信頼できる、共感できるブランドを作ることも大切です。
新規客に対しても「一度使ってみたい」と思うきっかけは、大規模なメディアの広告ではなく、SNSやクチコミなどの身近なところにある情報に代わってきています。公式サイトでの発信やSNSへの取り組みが、ブランドにとっても大切です。
SNSでのUGC活用について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
男性用コスメが倍々で伸びている
近年、男性用コスメ市場は目覚ましい成長を遂げており、その伸び率は倍々と言われるほどです。男性の美容意識の高まりは、D2Cブランドにとっても大きなチャンスとなっています。
現在、スキンケア商品が大部分を占める男性用コスメですが、2024年の調査では、2019年に比べ市場規模が1.8倍も拡大しています。女性向けと異なり、新規開拓による伸びも期待できます。20代男性を中心に化粧品を利用する人が増えており、社会的に男性が肌ケアや化粧をすることに前向きな評価が増えているため、今後も伸びが続くと考えられます。
また、コスメブランドによっては、性別問わず購入しやすい商品のジェンダーレス化が進んでいます。
コスメD2C ECにShopifyが向いている理由
D2CコスメECを始める上で、Shopifyは非常に強力なプラットフォームです。その理由を具体的に見ていきましょう。
機能拡張も開発不要で、ECサイトをスピーディに立ち上げ可能
Shopifyは、最新のEC機能を標準で備えているだけでなく、拡張機能を拡張したい場合は16000を超える「アプリ」をインストールすることで組み込み可能になっています。これにより、機能を個別開発する必要なく、ローンチまでの時間を大幅に短縮できます。
ECサイトは、商品を購入できる、情報を掲載できるといったことだけでなく、UI/UXといった購買体験が心地よいものである必要があります。また、スマホやタブレット端末での利用に対応しながら、ブランディングを損なわない美しさやデザインも求められます。
外部サービスとの連携やプランのアップグレードもフレキシブル
多チャンネル化が進むことにより実店舗とECを融合するOMOも取り組まなくてはならない課題になっています。顧客情報の統合、WMSとの連携などECサイトでの高度な機能開発が必要となりますが、Shopifyは低価格なプランからでもこれらの要件を満たすECサイトが短工期で起ち上げ可能です。
また、サイトが成長してからも、契約プランを変更するだけでキャパシティを増大させていけるため、サイトリニューアルやグレードアップのたびに乗り換え業務に追われる心配もありません。
OMOについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。
ブランドにマッチしたECサイトデザインを実現できる
コスメブランドにとって、サイトのデザインはブランドイメージを左右する重要な要素です。Shopifyは、プロフェッショナルなデザインテンプレートが豊富に用意されており、ブランドの世界観を表現した魅力的なページを簡単に制作できます。
もちろん、テンプレートからデザインを変更したい場合はShopify独自の開発言語であるLiquidを使ってカスタマイズが可能です。HTML、CSS、JavaScriptと組み合わせて使用し、オリジナルデザインでECをデザインできます。
Liquidについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。
在庫管理、新製品更新、キャンペーン実施も内製化
ECサイトの在庫管理や商品ページの更新もShopifyなら直感的な操作で内製化できます。キャンペーンLPを作成したい時も、テンプレートを使って、ブログの更新のようにコンテンツ作成ができるため、Web制作の経験はない担当者でも可能です。
季節ごとの商品入れ替えや、お得なセットの販売、期間限定セールなど、アイディアを持ったEC担当者本人がコンテンツを直接制作・公開できることで、施策のPDCAもスピーディになり、成長しやすいサイクルが整うでしょう。
さらに、管理画面内にはAIアシスタントの「Sidekick」も搭載されているので、会話ベースで施策の相談や操作手順のヘルプが可能です。詳しくは下記の記事をご覧ください。
サブスク、サンプル配布…コスメECに最適な機能が揃う
Shopifyアプリや連携可能な外部サービスを活用することで、以下のようなコスメECに有効な販売戦略を実現できます。
- 定期購入（サブスクリプション）による顧客の囲い込み
- ランディングページ（LP）での特定の商品の訴求
- ギフト対応による購入機会の拡大
- パーソナライズされた商品の提案
- 条件に応じてサンプルを同梱するオプション
ただし、機能が類似するアプリは数多くあるので、どれが自社のECサイトの規模や運用に最適なのかわからない場合は、ECサイトの構築支援をしてくれるShopifyパートナーに相談しながら導入することをお勧めします。
Shopify構築・運用支援サービスのBiNDecは、国内の商習慣に合わせたオリジナルのアプリを数多く用意しており、そのほかのアプリも使いやすさやセキュリティの面から選定しています。
ShopifyのコスメEC成功事例：john masters organics
ニューヨーク発のオーガニックコスメブランドjohn masters organics （ジョンマスターオーガニック）では、Shopifyにグローバルビジネスで定評のあるERPの「Oracle NetSuite」を導入しました。この際、Shopify PremierパートナーのBiNDecの支援によってシステムの運用フローを見直し、在庫管理や注文データがスムーズに連携するようになり、注文から配送までのデータ連携トラブルが解消。BIツールとも連携してPDCAを回すことで、高効率で施策が打てるようになっています。
また、数十以上の実店舗の会員とECの会員IDを統合したことで、ブランドロイヤルティを高めるCRM施策をより積極的に実施できるようになりました。複数のチャネルを移動するカスタマージャーニーにおいても、シームレスな購入体験を提供しています。購買データを分析・活用し、最適なアプローチを実施できるため、売上向上だけでなく、顧客ロイヤルティを高めることに成功しています。
業務効率を大きく改善したjohn masters organicsのEC設計について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
顧客体験を高めてコンバージョンを上げる施策
ECサイトにおける顧客体験（CX）の質は、コンバージョン率に直結する非常に重要な要素です。特にコスメECにおいては、商品の特性上、顧客が抱える不安や疑問をいかに解消し、購入へのハードルを下げることで、コンバージョンを最大化することができます。コスメECの顧客体験を高めるための具体的な施策をご紹介します。
実店舗のように細やかな接客で購入を後押し
オンラインでのコスメ購入で多くの顧客が感じる不安の一つが、「実際に店舗で美容部員さんに相談するように、自分の肌悩みに合った商品を詳しく聞くことができない」という点です。この課題を解消するために有効なのが、ECサイト上でのリアルタイムチャット接客です。
単なるお問い合わせ窓口としてではなく、まるで実店舗のカウンターにいるかのように、質問に迅速かつ的確に答えたり、肌質や気になるポイントをヒアリングしながら最適な商品を提案したりすることで、ECサイトでもパーソナライズされた丁寧な接客体験を提供できます。
例えば、AIチャットボットで基本的な質問には自動で対応しつつ、複雑な相談や具体的な肌の悩みにはオペレーターが引き継いで対応するといった連携も可能です。これにより、顧客の「どれを買えばいいのかわからない」「失敗しそうで選べない」という気持ちを解消し、安心して購入へと進む後押しができます。
新規客への認知拡大から販売にスムーズに繋げる
魅力的なブランドを立ち上げても、その存在を知ってもらえなければ売上には繋がりません。特に若年層を中心に、SNSから情報を得る消費者が圧倒的に増えている現在、ブランドの認知拡大から販売までをスムーズに繋げるためには、SNSを活用したターゲティングとマーケティングが不可欠です。
コスメ商材と相性がいいインフルエンサーマーケティングやUGC
SNSマーケティングの中でもインフルエンサーを起用したものは、コスメとの相性がよいと言えます。ターゲット層に影響力を持つインフルエンサーに製品を使ってもらい、リアルな使用感や魅力を発信してもらうことで、興味関心を持った潜在顧客を効率的にECサイトへと誘導できます。
いきなり有名インフルエンサーに依頼することは予算やコントロール面でリスクとなる場合もありますが、1万〜10万人のフォロワーを持つマイクロインフルエンサーでも十分に効果が見込めます。
また、インセンティブを与えてクチコミやレビュー、UGCを促進するハッシュタグキャンペーンなども有益です。一人一人のリーチは小さくとも、長期的な資産となり、非常に重要な施策です。
ただし、この際に気をつけなければならないのがステルスマーケティング（ステマ）の規制です。詳しくは下記の記事をご覧ください。
ブランドに関心のあるターゲットに向けた広告施策
InstagramやTikTokなどのSNS広告では、詳細なターゲティング設定により、自社ブランドの製品に関心を持つであろうユーザー層に絞ってアプローチが可能です。単に商品をアピールするだけでなく、SNS上で顧客との双方向のコミュニケーションを図り、コミュニティを形成していくことで、熱量の高いファンを獲得し、長期的な売上へと繋げることができます。
実店舗とシームレスな体験を提供するオムニチャネル販売
ECサイトは、「実際に手に取って色味やテクスチャーを確認したい」「肌に合うか試したい」「香りを確かめたい」といった、五感で感じる体験ができないという課題があります。この不安を解消し、コンバージョンを向上させるためには、オンラインとオフラインを融合させたオムニチャネル戦略が非常に有効です。
常設的な実店舗だけでなく一時的なポップアップストアとの連携は、ECサイトだけでは得られない顧客体験の提供に役立ちます。顧客は実際に商品を試したり、美容部員からアドバイスを受けたりすることで、納得感を持って購入を検討できます。
そして、実店舗で体験した顧客が、後日検討を経てECサイトで購入するといった、チャネルを横断した購買行動を促すことが重要です。
POS連携やCRMツールを導入して顧客情報を一元管理することで、実店舗での接客履歴やオンラインでの閲覧履歴に基づいたパーソナライズされたアプローチが可能となり、オンライン・オフラインの垣根を越えたシームレスな顧客体験を提供し、購入への不安を解消することでコンバージョン率の向上に繋がります。
スマホアプリで実店舗とECサイトを連携できるSTORESブランドアプリについては下記の記事をご覧ください。
顧客体験を高めてLTVを上げる施策
D2Cコスメビジネスの持続的な成長には、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客のLTV最大化が不可欠です。一度購入してくれた顧客を長期的なファンへと育成し、継続的な売上へと繋げる施策について解説します。
サブスクリプション（定期購入）で長期顧客化し、LTVを向上
コスメは日々使用する消耗品であり、一度気に入ればリピートする傾向が高い特徴があります。この特性を最大限に活かし、顧客のLTVを高める最も効果的な方法の一つがサブスクリプション（定期購入）の導入です。
顧客にとっては買い忘れの心配なく、割引価格や限定特典などのメリットを享受しながら、お気に入りの商品を定期的に購入することができます。ブランド側にとっても、安定的な売上を確保できるだけでなく、定期購入を通じて顧客の利用サイクルや好みを把握し、よりパーソナライズされたアプローチや新製品の提案に繋げることが可能です。
Shopifyでは、豊富な定期購入アプリが提供されており、柔軟なプラン設定や顧客管理機能を活用することで、売上の安定と向上に大きく貢献します。
ギフトラッピングに対応し、購買の機会を拡大
コスメは、誕生日や記念日、ちょっとしたお礼などギフトとして贈られる機会が多い商材です。この「ギフト需要」を戦略的に取り込むことで、既存顧客のエンゲージメントを高めつつ、新たな顧客層へのアプローチ、ひいては顧客の拡大に繋げることができます。
充実したギフト対応はUXに優れたサービスとなり、贈る側も贈られる側も良い体験を創出します。例えば、メッセージカードの添付、オリジナルのギフトラッピング、パーソナライズされたギフトセットの提案などが考えられます。ギフトを贈られた人は、次回の購入者となる可能性があります。
「大切な人に贈りたい」と思えるような、魅力的なギフトオプションを提供することで、購買の機会を拡大し、ブランドの認知度向上と新規顧客獲得に繋がります。
サンプル配布、ポイントサービスなど多様な施策で顧客単価をアップ
顧客のLTVを高めるためには、単なる継続購入だけでなく、一度の購入あたりの顧客単価（AOV: Average Order Value）を上げる施策も重要です。
購入商品にサンプルを同梱することで、顧客に新たな商品との出会いを提供し、次回の購入へと繋がる機会を創出します。例えば、スキンケア製品を購入した顧客に、同じラインの美容液やクリームのサンプルを提供することで、より高額な製品への移行を後押ししていきます。
また、購入額に応じてポイントを付与し、次回の支払いに使えるポイントシステムも効果的です。「あと〇円で次のランクアップ」「〇ポイントで限定商品と交換」といったインセンティブを設定することで、顧客はより多くの商品を購入し、ポイントを貯めようとする動機付けが生まれます。これは、顧客のロイヤルティを醸成し、長期的な関係を築く上でも重要な施策となります。
ShopifyのECにポイントシステムを導入できるアプリは下記の記事をご覧ください。
パーソナライズされた提案で顧客単価アップの確実性を上げる
サンプル配布やポイントキャンペーンを実施する際、顧客の購入履歴や閲覧履歴などの情報を活用すると効果的です。肌質や悩みなどに基づいて、パーソナライズされた商品を提案できるものにしましょう。
ニーズにあった商品がレコメンドされることで、満足度も高まり、「自分にぴったりの商品」として安心して追加購入を検討できるようになります。Shopifyのように、顧客のデータ活用をしながらレコメンドのパーソナライゼーションができる機能を利用すると便利です。
Shopifyのデータと連携してパーソナライズドマーケティングができるMAツールのDotdigitalについて、詳しくは下記の記事をごらんください。
成果率の高いコスメECを構築するBiNDec MODEL コスメ
ECサイト構築・運用サービスであるBiNDecでは、コスメブランドのECが抱える特有の課題を解決し、事業を成功に導くをBiNDec MODEL コスメを提供しています。
BiNDec MODELコスメのメリット
BiNDec MODELコスメは、コスメブランドに特化した様々なメリットを提供します。上記で挙げたようなサブスクリプションやギフト、チャットでのWeb接客、SNS連携などのコスメECに欠かせない機能をラインナップしているほか、実店舗との連携やパーソナライズドマーケティングのためのサービス導入も支援しています。
- 顧客とのエンゲージメントアップ：チャット機能やパーソナライズ提案により、店舗のようなきめ細やかな顧客対応を実現します。
- 効果的なマーケティング：SNS連携やクチコミ収集を支援し、効率的な顧客獲得と認知拡大をサポートします。
- LTV向上の施策不足：定期購入やポイントプログラム、ギフト対応などの機能を標準で提供し、顧客のLTV向上を強力に後押しします。
詳しくは、下記のページをご覧ください。
D2Cコスメブランドが成長を続ける中、ECサイの顧客体験の向上とLTVの最大化は、事業成功の鍵となります。BiNDecは、豊富な導入実績とハイレベルな技術力・知識量を認められたShopify Premierパートナーとして、中小規模から大規模のビジネスに向けた最適な運用戦略の提案も可能です。
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