EC事業者にとって、広告は売上アップのための「カンフル剤」であり「栄養剤」。特にWeb広告については低コストではじめられ、成果も把握しやすいので、まずはトライしてみることがおすすめです。今回は様子を見ながら試したい方のために「手軽にトライしやすく、費用対効果がわかりやすい順」で紹介します。
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ECサイトで広告に挑戦するなら、段階ごとに試してみよう
広告といえば、テレビCMや新聞広告、チラシまで、世の中にはありとあらゆる方法があります。その中で、ECサイトの集客を目指すなら、やはりWeb広告、インターネット広告やデジタル広告とも呼ばれるような、オンライン上の広告がおすすめです。
オフラインの広告の場合、リアル空間からデジタル空間への移行の際に、「エアギャップ」と呼ばれる分断が生じます。そのため少額であるほど費用対効果が掴みにくいのです。一方Web広告なら、広告からシームレスにECサイトに呼び込めるので、費用対効果が明らかになります。そして比較的手間がかからず、少額から始められるのも大きなポイントです。
とはいえ、Web広告も様々な種類があり、どれから手を付ければ悩ましいところ。そこで、Web広告を始めてみたいという方のために、予算や目的、規模などに照らし合わせながら、利用してみる優先順位をつけてみました。最後にWeb広告で効果を出すコツも紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
お金をかけて広告を出す意味とメリット
広告について、中には「うちは馴染客ばかりだから広告はいらないよ」という方もいるかもしれません。確かにリピーターは集客コストが少なくて済み、経営基盤を安定させてくれる重要な存在です。しかし、どんなにリピーターが多いサイトでも、時間とともに少しずつ減ってしまうもの。
またSNSなどの「非広告メディア」の多くは、「既にお店に一定の興味を持っている人＝顕在顧客」を対象にしたもので、出会っていない「潜在顧客」にはなかなか接触できません。そこで、新しい出会いを生み出す方法として、広告が最も簡単で効果的な手段というわけです。
ただし、全く興味関心がなさそうな人に漫然とアピールしても効果は上がりません。顧客になってくれそうな人が見るであろう、メディアやコンテンツの側に広告を出すことが重要となります。
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広告施策おすすめ3選！「手軽さ」優先で始めよう
広告で効果を出すには、より効果のある人にリーチできるように工夫したり、広告の文面を”刺さるもの”にしたり、「こまめに運用すること」が大切です。つまり、たとえ一瞬効果があったとしても、難しくて手間のかかる広告施策から始めるのは、免許を取ってすぐにレーシングカーに乗るようなもの。まずは使い勝手がよく、小回りがきく広告から始めてみましょう。
また、一気にコストをかけるよりも、様子を見ながら、より効果がある方法を試行錯誤しながら見出していくことが大切。その意味でも「手軽さ」は最優先と言えるでしょう。そこで「手軽さ」でチョイスしたのが、次の3つの広告です。
① リスティング広告（手軽さ★★★ 費用対効果★★）
「検索連動型広告」とも呼ばれ、GoogleやYahoo！など検索サイトで、ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を掲載するものです。サイトのコンテンツの内容に合わせて広告を配信する「コンテンツマッチ広告」も概念的には含まれます。
要は検索結果画面か、その先のページに掲載されるかの違いで、興味関心のあるキーワード＝コンテンツに合ったものが表示されるという意味では同じです。また、いずれもクリックされると課金される「クリック課金」になっています。
メリット
ユーザー自身が検索したキーワードに関連する広告が出せるため、「その時のニーズが高い」ユーザーにアプローチできます。比較的セットが簡単なのでスピーディに広告を配信でき、だいたい1ヶ月ほどで効果の目安がわかります。今後使用が禁止されるサードパーティデータに依存しないので、2024年も安心して広告を掲載できます。
デメリット
簡単に出せるとはいえ、運用にはそれなりの知識やノウハウが必要です。効果によってキーワードの入札を変える「入札管理」、効果が出ているものに日予算をかける「予算管理」の他、キーワードの見直しや追加などを継続して行う必要があります。その分コストが掛かりますが、慣れないうちはプロの手を借りるのもよいでしょう。
②ショッピング広告（手軽さ★★★ 費用対効果★★）
Googleリスティング広告の一種ですが、商品画像付きで掲載され、広告の飛び先も商品ページに直接リンクされるため、特に物販などを扱うECにはおすすめの広告です。外部パートナーやYouTubeにも掲載され、当該の商品を探している人にピンポイントで刺さる可能性があります。クリックされると課金される「クリック課金」ですが、リスティング広告よりも相場が安めといわれています。
メリット
ユーザーが検索したキーワードに応じて検索結果画面に、商品の画像と情報をセットにして表示できます。リスティング広告よりも上部に掲載され、画像付きで掲載されるので、ユーザーの目をひきやすいのが大きなメリットです。
また、クリックするとECサイト内の商品ページに直接リンクされるので、スムーズな購買に結びつけることができます。なお、現在はショピング広告の下に無料でショッピング広告を掲載できるようになっています。試してみたい方はまずは無料で出広してみると良いでしょう。
デメリット
商品情報を入力する「商品フィード」の作成が重要ポイントで、その管理がきちんとできていないとリンク先情報との整合性がなくなり、使い勝手を低下させてしまいます。特にうっかりしがちなのが、品切れやオフシーズン、セールなどの商品の入れ替えなどです。広告と連携していることを忘れずに、こまめに整理するようにしましょう。
③SNS広告（手軽さ★★★ 費用対効果★★）
FacebookやTwitter、LINE、Instagram、YoutubeなどのSNSのコンテンツ上に出せる広告のことです。基本的にSNSは同じ興味関心や属性などでつながっていることが多く、コミュニティ上に広告を出すイメージといえばわかりやすいかもしれません。
それぞれSNSは利用者の属性や好みなども異なるため、自社ECの商品のターゲットに合うSNSを選び、アプローチについても訴求内容やビジュアルなどを工夫する必要があります。
メリット
居住地・性別・年齢などのユーザー属性が登録されているため、ターゲットを絞り込んで広告を表示することができます。「いいね」や「コメント」など、SNSの利用者の反応をダイレクトに感じることもでき、好ましい商品などはシェアなどによって拡散してもらえるチャンスがあります。
デメリット
SNSは基本的にコミュニケーションを楽しみに来ているユーザーが多く、「購買モード」にはなっていません。あまりに広告色が出すぎると嫌われてブロックされる可能性もあります。コミュニティに馴染むよう、さり気なく広告することがコツです。
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サイトが認知されてきたら「影響範囲」を意識した広告施策にシフト
初心者向けとしては、GoogleやSNSなどプラットフォーマーを利用するほうが手早く堅実です。しかし、時間経つに連れ、同じようなキーワード、同じようなテーマで同一のプラットフォーム上での配信なので、徐々にターゲットが固定されがち。そこで、もう少し広告の出し先を広げる工夫をしてみるとよいでしょう。
④純広告（手軽さ★★ 費用対効果★★）
サイト内で決められた「枠」を一定期間買い取り、テキストやバナー、動画などの広告を表示するものです。いわばWebサイト上の「看板」のようなものです。
人気のあるWebサイトほど高額となり、検索エンジンやプラットフォーマーなどへの掲載の場合、エリアやターゲットの属性（年齢や性別など）で露出を変えたり、時間帯を絞ることができるものもあります。決められたクリックや表示回数まで掲載される「クリック保証型」「インプレッション保証型」、期間をきめた「期間保証型」などがあります。
メリット
出したいメディアにピンポイントで出せるため、広告の管理が簡単です。また、目のとまりやすいところに配置されることが多く、ブランドイメージなどを目立たせることができます。特に掲載するメディアやコンテンツが広告の内容と合っていると訴求力が高まります。
デメリット
広告効果の有りなしに関わらず費用が発生します。人気のあるメディアやサイトの場合、枠の買い切りがかなり高額になることがあります。
⑤アドネットワーク広告（手軽さ★★ 費用対効果★★★）
複数のサイトの広告掲載面をネットワークでつないでパッケージ化し、そこに広告を掲載していく手法です。広告をメディアやサイトに出すためには、広告枠に合う形で入稿する必要があり、料金体系も異なるため個別の交渉が必要になります。アドネットワーク事業者は、そこを一括して取りまとめてくれるというわけです。
プラットフォーマーを利用したリスティング広告は、契約サイトの中には悪質なものも含まれることがあり、アドフラウドの被害に遭いやすいといわれています。しかし、アドネットワークは事業者が厳選しているので、そうしたトラブルに比較的合いにくいと言われています。
アドフラウドの実例や対策について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
メリット
メディアやサイトと個別の契約を行うことなく、アドネットワーク事業者と契約するだけで、複数のサイトに広告配信を行えます。広く浅く、多くの人にリーチすることができます。
デメリット
アドネットワーク内の媒体に一律で出向されるため、中には「出さなくてもよかった」と思われるところに出たりすることがあります。また、媒体ごとに比較しにくく、効果測定がわかりにくいことの他、配信先のメディアが知らされないこともあるので、まっとうな事業者を選ぶことが肝心です。
⑤アフィリエイト広告（手軽さ★★ 費用対効果★★★）
成果報酬型の広告で、アフィリエイト事業者を通じて、様々なWebサイトへと配信されます。リスティング広告や純広告などはいずれも表示された時、またはクリックされた時に広告料金が発生しますが、アフィリエイトの場合は、会員登録や商品購入、資料のダウンロードなど、予め設定した成果があってはじめて広告料金が発生します。
メリット
設定した成果が得られないうちは広告費用も発生しないため、結果的に高い費用対効果が得られます。また、設定した成果にはつながらなくても、来店が増えたり、サイト内が見られたりという効果が上がることがあります。
デメリット
指定した媒体に広告が載るとは限らないため、好みでないサイトに掲載されたり、十分な掲載数が得られなかったりすることもあります。それにも関わらず、アフィリエイトのシステム利用料として固定費がかかることがあります。
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商材によって「向いている」広告施策を選択する
広告の形態によっては訴求に向いている商品と、訴求が難しい商品があります。裏を返せば、自社ECで販売している商品にあった広告を選ぶことで、より費用対効果が向上します。
⑥動画広告（手軽さ★★ 費用対効果★★）
YouTubeなど動画SNSに動画コンテンツを投稿する「インストリーム方式」と、純広告枠やアドネットワークなどで活用する「ディスプレイ方式」があります。「動き」を上手く活用することで、ユーザーの目を引くため、クリックしてもらわなくても大体の内容を見せられます。また動くことでわかりやすくなるもの、例えば仕組みや大きさ、質感やサイズ、音、動作などを伝えることで、サービスや商品について短時間で理解してもらえるという効果があります。
メリット
魅力的な動画を作成すれば、ユーザーの目を引き、短時間で多くの情報を提供することができます。ブランドの世界観を伝えたり、商品の使い勝手を伝えたり、様々な目的に応じて使わけることで高い効果も得られます。
デメリット
意識的に見る動画ではないので、鬱陶しく思われるなどのマイナスイメージを持たれる可能性があります。
⑦タイアップ広告（手軽さ★ 費用対効果★★）
メディアなどでコンテンツのように作成した広告のことで、たとえばインフルエンサーに使用感を語ってもらう、使い方を記事形式で紹介するといったように、広告然としていないため、ユーザーに役に立つ情報として自然に受け止めてもらいやすいでしょう。広告であることを隠して広告をする「ステルスマーケティング（ステマ）」とは異なり、必ず広告であることを明確にすることで、公平性を担保しています。
メリット
作成したものを提供する場合もありますが、第三者であるメディアが制作することが多いため、ユーザーの信頼を獲得しやすく、コンテンツとして楽しんでもらいながら、自然に商品を訴求することができます。その一方で、広告クライアントとしてメディアに意見を伝えることもできるため、伝えたいことをメッセージとして明確に打ち出すことが可能です。
デメリット
企画から撮影や執筆、デザインなど作業が発生し、広告配信まで1〜2ヶ月はかかります。そのため、前もって予定を立て、タイムリーに配信できるようスケジュールをコントロールする必要があります。また、広告出稿費以外にコンテンツの制作もかかるため、通常の広告費よりも費用が必要です。
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ECサイトの広告施策にかかる費用の目安
こうしたWeb広告は１つだけでなく、目的に応じて使い分けることでよりよい効果が生まれます。しかし、広告費のかけ過ぎは、当然ながら利益を損ねる可能性もあります。そこでいくつか、気にしておくべき指標があります。
１）全体予算に対する割合
ECサイトの広告宣伝費の割合は15〜20％といわれています。他の業界を含めた全体では、4％程度が標準なので、それと比べてかなり高い数字であることに驚いた方もいらっしゃるでしょう。ECは店舗もなく、営業担当者の人件費や経費などがかからないため、必然的に広告宣伝費を厚くすることになっていると考えられます。
２）CPO（Cost Per Order）：新規顧客獲得単価
CPOとは、新規顧客が商品やサービスを注文するまでにかかった広告費用のことで、この数値が利益を上回る場合、赤字ということになります。広告費以外にもかかる費用を算出し、ここまでかけられるという「限界CPO」を把握しておくようにしましょう。
３）ROAS（Return On Advertising Spend）：広告費用回収率
ROASとは、広告の費用対効果を表す数値です。広告費1円あたりの売上額であり、この数値が高いほど、「広告の費用対効果が高い」ということになり、広告の予算配分や入札価格の調整に使われます。ROASは次のような計算式で求められます。
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ECサイトの広告施策で効果を出すための6つのポイント
「ECサイトの広告施策で効果を出す方法」といっても、商材やターゲット、市場規模や競合他社など、様々な要素が絡み、必ずしも同じ施策で同じ効果が得られるとはかぎりません。しかし、やみくもにやっても費用がかかるばかり。そこで当初からしっかりと骨子を考えて広告を作成する必要があります。そのポイントについて紹介します。
１）目的を明確化する
広告の目的・目標を設定を、できるだけ具体的にイメージすることが大切です。たとえば、「知名度を上げたい」「売上を上げる」だけでなく、「いつまでに」「誰に」「どの商品」を「どのくらい売りたいのか」を具体的に考えます。その際に、たとえばターゲットの人数（例：東京都の小学生を持つ親は？）、実際に売れるシーズン（秋の行楽シーズン）というように具体的に考え、人数や期間、実際に売れるモノ、そのためにかかる費用などをできるだけしっかりと考えた上で目標をたてるようにしましょう。
２）シナリオを考える
上記の広告の目的ができてると同時にイメージが湧いてくるかと思います。たとえば、どんな検索ワードで検索するか、どんなサイトを見るか、ターゲットがどんな情報を欲しがっているのか、どんなふうに言われれば買いたくなるのか。カスタマージャーニーともいわれるように、人は１回の情報接触ですぐに購入するとは限らず、あちらこちらで情報に触れ、「ほしい」と思う気持ちを強めていきます。広告のほかにもSNSやオウンドメディアなども駆使して、どのような流れでアプローチすればいいか具体的にシナリオに落とし込んでみましょう。
ユーザーが購買行動を起こしやすいといわれるInstagramの効果的な活用方法について、下記の記事も併せてご覧下さい。
３）予算を考える
予算を考える時に、まずは「売りたいものの予算」から考えて大まかな予算を考えましょう。前述したように、ECでは売上の15~20%とも言われていますが、あくまで参考でしかありません。自社製品ならもう少し上げてもよいかもしれませんし、小売業ならもっと下がるでしょう。そして、その予算をどう分配するかを考えます。この時、広告だけにお金をかけても効果は出ません。広告の受け皿となるランディングページや商品ページ、使い方などのコンテンツ、オウンドメディアなどの充実や、SNSなど無料でできる広報活動なども含めて用意することが必要です。
４）検討ポイントを考える
シナリオを作成する中で、どの広告に出すべきか、ある商品のイチオシポイントや訴求する年代、直接商品ページに来たほうがいいか、ランディングページを経由したほうがいいかなど、迷う場面が出てきます。そうした際には、施策を絞り込んだ上で、迷った部分を検討項目としてキープしておきましょう。迷ったということは、他の選択肢のほうが施策として優れている可能性があります。
しばらく決定したほうで広告を運用し、効果を見て迷った方でも施策を運用してみましょう。
５）バリエーションを考える
予算に余裕があれば、４）で検討したポイントについてバリエーションを作成して運用するほうが、「ベストな解」を見つけ出すまでの時間を短縮することができます。なお、予算がない場合でも必ず２種類以上はバリエーションを作成し、短期間でもテスト期間をとることをおすすめします。
予算の1/10だけでも費やしてその効果を見ることで、残り9/10の予算をより効果がある方に費やすことができます。
６）業務委託や運用ツールを賢く利用する
広告の運用はなかなか手間のかかるもの。さらに常に検索サイトやSNSなどのプラットフォーマーの仕様も変わり、トレンドも変わっていきます。顧客や商品を知る人が広告運用に携わることが望ましいとはいえ、本業に集中した方が費用対効果が高い可能性もあります。広告運用のプロを活用したり、アドバイスをしてくれるコンサルティングサービスなど、外部の力や便利なツールを活用することも検討してみましょう。
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Shopifyアプリを活用して効率よく広告施策をはじめよう
Shopifyには、広告運用を手軽に実施できるアプリが多数用意されています。その中から、初心者でも使い勝手の良い、無料プランのある広告運用のアプリを紹介します。
Google & YouTube
Google & YouTubeは、製品、セール、配送に関する情報をShopifyからGoogle Merchant Centerに同期させることができます。Google広告の広告枠全てに広告を配信し、AIを活用して効果を高められる「P-MAX」にも対応しています。
Yahoo!広告連携
Yahoo!広告連携は、リスティング広告にではGoogle広告に次いで利用者の多い「Yahoo!広告」の運用を、効率よく実践できるアプリです。めんどうなタグ設置作業が不要で、動的ディスプレイ広告に必要な「商品リスト」と「商品画像」を自動連携し、簡単にYahoo!のデータフィード広告が開始できます。プロに任せる「おまかせ運用」と自由に運用できる「自分で運用」が選べます。
Facebook & Instagram
Facebook & Instagramは、Metaが提供するサービスへの広告をまとめて運用管理できます。特に1点１点の商品をFacebookやInstagramのショップに自動的に同期し、同じ在庫から販売できるようにしてくれるので在庫管理なども行いやすくなります。
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ECサイトの広告施策をサポートするBiNDec
広告は売上を上げるために重要な施策ながら、運用に手間がかかり、メディアやツールも変化が早いので、なかなか自前で対応していくのは大変です。さらに２０２４年はサードパーティデータ規制が本格化し、Web広告にも様々な影響が生じてきます。本業に安心して取り組むためにも、外部パートナーの支援を受けるのも一手といえるでしょう。
Shopify PlusパートナーのWEBLIFEは、ShopifyのEC構築・運用支援するサービスBiNDecを提供しており、これまでの多数のShopifyによるECサイトの広告施策を支援してきました。効果的な広告施策を実施する方法、自社内での運用をサポートし、ノウハウや情報を提供する方法など、ご希望に合わせてご利用いただけます。ぜひ、お気軽にご相談ください。
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