インターネットと、インターネットに接続できるさまざまな端末の普及によって、時間や場所を問わず消費者自身が情報を収集できるようになり、消費者の購買行動が大きく変わりつつあります。
消費者は、企業側が一方的に発信した広告の内容をそのまま受け入れるのではなく、みずから情報を精査して購入するか否かを決定するようになりました。こうした状況において、効果的なマーケティングに活用できるコンテンツとして注目されているのがUGCです。
本記事では、UGCの概要や重要視されている理由、活用のメリット、具体的な活用方法のほか、活用時の注意点などについて解説します。
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UGCとは、ユーザーが作ったコンテンツのこと
UGC（User Generated Contents）とは、企業ではなく一般のユーザーが制作してインターネット上でシェアしたコンテンツのことです。ユーザー生成コンテンツとも呼ばれ、さまざまな企業のマーケティングで活用されるようになっています。
UGCは、いわば商品・サービスの購入にあたってよくチェックされている「使用者、体験者のリアルな声」です。例えば、下記のようなコンテンツがUGCの代表例として挙げられます。
UGCの代表例
- 購入した商品の写真にコメントをつけたSNS投稿
- 商品の色味や大きさがわかる写真やイラストを添えたブログ記事
- イラスト投稿サイトに投稿された商品のイラスト
- ECサイトのコメント欄への商品レビュー
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UGCと似たような言葉との違いに注意
UGCと混同されやすい言葉が、「CGM」と「IGC」です。UGCとの相違点をそれぞれ説明します。
CGMとの違い
CGM（Consumer Generated Media）は、ユーザーが発信した情報の蓄積によって作られていくメディア・媒体のことです。UGCは、CGMと同じくユーザーが発信した情報で構成されますが、情報の集合体としてのメディアそのものではない点がCGMと異なります。UGCはCGMに内包される概念で、CGMに投稿されるコメントや写真がUGCであるといえます。
CGMの例としては、ユーザーの疑問に別のユーザーが答えることでコミュニティサイトとして成り立っているYahoo!知恵袋、ユーザーからの口コミ・評価・コメントがメディアの軸となっている食べログなどが代表的です。また、InstagramやX（旧Twitter）などもCGMに含まれます。
IGCとの違い
IGC（Influencer Generated Contents）は、インフルエンサーに依頼して制作してもらうプロモーション用のコンテンツのことです。
インフルエンサーの情報発信により、消費者の購買行動が大きく変わるケースが見られたことから、インフルエンサーに依頼して商品をプロモーションしてもらうインフルエンサーマーケティングが広く行われるようになりました。
IGCは、インフルエンサーマーケティングを目的として生成されるコンテンツであるため、消費者の正直な声であるUGCと違って広告的な意味合いが強くなります。
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UGCが重要視されるようになった背景には疲弊した消費者たちがいた
時代に合った有効なマーケティング施策として、UGCをマーケティングに取り入れる企業が増加しています。企業がUGCに注力するのは、下記のような要因があるためです。
SNSの普及による一般ユーザーの影響力の増大
UGCは、広告とは異なる一般ユーザーの声として消費者に信頼されており、マーケティングでも重要視されるようになっています。
デジタルマーケティング支援を行うアライドアーキテクツが2022年に行った「生活者によるTwitter上でのクチコミ行動と、クチコミの影響度に関する調査」によると、全体の65.5％が「商品の購入時にTwitter上の情報がきっかけになったり、参考になったりした」と答えました。「購入や来店のきっかけになった投稿」については、全体の57.8％が「友人やフォローしている一般の人の投稿」と答え、次いで「インフルエンサーや芸能人の投稿（49.4％）」「企業アカウントの投稿（47.8％）」が続いています。
アライドアーキテクツ株式会社調査資料より引用
また、同社が同年に行った「生活者のUGCに対する意識調査 2022」によると、「商品・サービスの購入時に、UGCを信頼する」と答えた人は全体の64.6％に上りました。
こうした調査から、SNSの口コミやレビュー、何気ない感想が購入に大きな影響を与えていることがわかります。一般ユーザーの声であるUGCは、「自分に近しい人のリアルな感想」「広告ではない分、真実味がある」として受け入れられやすいため、購入や来店を促す要素のひとつとして重要視されるようになっているのです。
企業は、自社からの情報発信だけでなく、一般ユーザーからの好意的なUGCが多く投稿されるように働きかけることで、自社の認知度向上や売上拡大につなげられます。
押し付け広告への嫌悪感の増大
ウェブサイトや動画サイト、SNSなどを閲覧していると繰り返し広告が表示され、消費者に嫌悪感を抱かせるケースがあることから、情報を押し付ける広告とは異なるUGCをマーケティングに活用する手法が注目されています。
ウェブ広告は、「紙媒体への広告よりも工数をかけずに制作できる」「効果測定がしやすい」などのメリットがあり、さまざまな企業が活用するようになりました。しかし、ウェブ広告の拡大に伴い、掲載されるウェブサイトとの相性やモラルなどを考慮しない粗雑な広告も増えたため、消費者の広告への嫌悪感が助長されています。子供が目にする可能性があるウェブサイトにふさわしくない広告が表示されたり、うっかり興味のない広告をクリックして時間を無駄にしたり、一度見た広告が何度も表示されることが増えたりすると、ウェブ広告自体に押し付けがましさやいら立ちを感じてしまうのです。
日本インタラクティブ広告協会が行った「2019年インターネット広告に関するユーザー意識調査」によれば、広告の表示のされ方、および広告の表現内容などについて、全体の4～5割の消費者が嫌悪感を抱いていました。
このことから、企業側が試行錯誤の上に発信している広告が、消費者の満足につながっていない現状がわかります。「企業が発信する広告への嫌悪感」が、「商品を使った人が自主的に発信しているUGC」に対する信頼を高めている側面があるといえるでしょう。
リターゲティング広告に代わる手法の必要性
リターゲティング広告の活用が難しくなってきたことから、その代替手段として、UGCを広告や認知度向上に役立てようとする動きが広まっています。
リターゲティング広告とは、ウェブサイトへの訪問履歴をもとにユーザーを追跡し、自社サイト以外のウェブサイトに訪問した際に自社広告を表示させる手法です。ECサイトで閲覧した商品の広告が別のウェブサイトで出現する経験をしたことがある人は、少なくないのではないでしょうか。
リターゲティング広告のベースになっているのが、アクセスしたウェブサイトとは別のウェブサイトに訪問履歴などの情報を送るサードパーティCookieという仕組みです。しかし、個人情報の保護の観点からサードパーティCookieを規制する動きが強まっており、リターゲティング広告も見直しを迫られるようになっています。
リターゲティング広告が配信できなくなる事態に備え、代替手段としてさまざまなマーケティング手法が検討されており、その中のひとつとしてUGCを活用したマーケティングに注目が集まっています。
リターゲティング広告を含むOne to Oneマーケティングの手法について詳しくは、下記の記事をご参照ください。
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企業がUGCを活用する方法
企業がUGCを使ってユーザーにアプローチする場合、具体的にはどのように活用すれば良いのでしょうか。
代表的な活用方法としては、下記の4点が挙げられます。
UGCの活用方法の主な例
- ECサイトへの掲載：自社のECサイトに、購入意欲の喚起につながるようなUGCを掲載
- 広告クリエイティブへの掲載：SNS広告のクリエイティブを、企業目線の広告からUGCにシフト
- 公式SNSアカウントでの引用：公式アカウントの投稿時に、ファンのUGCを引用
- 商品の同梱物への掲載：商品の配送時に「ほかのユーザーの声」として、商品のメリットや使い方などを掲載した紙面を同梱
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企業がUGCを活用するメリット
企業がUGCを活用することには、さまざまなメリットがあります。代表的なメリットとしては、下記の3点が挙げられます。
親近感・信頼感が生まれやすい
UGCは、特別な存在ではない一人のユーザーが発信しているコンテンツであるため、見る人に親近感や信頼感を覚えてもらいやすいという点はメリットです。PRのために制作したコンテンツでは、UGCのような親近感や信頼感を与えることは難しいといえます。
コンテンツの素材に活用できる
UGCをうまく収集できれば、コンテンツの素材に活用することも可能です。
質の良いコンテンツを量産するには、人的コストがかかります。UGCを公式SNSなどのコンテンツとして活用することで、素材集めや運用にかかるコストを削減しながら、効果的なマーケティングを展開できます。
商品開発やマーケティング施策に活用できる
商品開発やマーケティング施策に活用できることも、UGCのメリットです。
UGCは、自社の商品・サービスに対するユーザーの声であるため、内容の良し悪しにかかわらず収集・分析することで、新規商品の開発や既存商品の改良、マーケティング施策などに活かせます。ユーザー目線で商品を見直すことで、新たなビジネスチャンスを生み出せるかもしれません。
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UGCを活用するための4ステップ
UGCを活用する際は、決まった手順に沿って進めましょう。下記の4つのステップで、UGCを活用した施策を実施するのが効率的です。
1.UGCを獲得するためのキャンペーンの企画・実施
最初のステップでは、UGCを活用する目的を定め、ユーザーからUGCを獲得するためのキャンペーンを企画して、実施してください。
SNSでキャンペーンを展開するなら、X（旧Twitter）やInstagramなど、ハッシュタグを活用して投稿を呼びかけられる媒体が便利です。自社ECサイトに商品レビューを投稿できる機能を追加することなども、UGC獲得につながります。
2.目的に沿ったUGCの選定
UGCを十分に獲得できたら、活用目的に沿ったUGCを選定します。
SNSでの投稿に活用する場合や、広告制作に活用する場合など、目的に応じて活用すべきUGCの特徴は異なるはずです。また、UGCは個人が制作しているため、真偽不明な情報が含まれている可能性にも注意しなければなりません。
コンテンツの完成形を想定して、適切なUGCを選んでください。
3.UGCを活用したコンテンツの制作
目的に沿ったUGCを選定できたら、ユーザーの声を掲載した広告クリエイティブなどのコンテンツの制作を進めます。信頼度の高いUGCを選んで自社商品の魅力が伝わるコンテンツを制作し、ECサイトへの誘導と購入につなげましょう。
4.効果の測定と改善
UGCを活用したマーケティングでは、コンテンツを制作して終わりではなく、効果を測定して次回の施策へ活かすことも重要です。
成果につながったケースの成功要因や、想定していたほどの成果に結びつかなかった場合の原因を分析して改善につなげ、さらに精度の高いマーケティング施策を実現できるようにPDCAサイクルを回しましょう。より正確性や信頼度の高いUGCを収集するための知見を蓄積するのも重要です。
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UGC活用時に注意したい特有のトラブル
UGCは、個人が制作したコンテンツであり、マーケティングのためにプロが制作したわけではありません。制作者への配慮や内容の精査を怠ると、思わぬトラブルにつながるリスクがあるため、下記の3点には十分に注意してください。
著作権侵害にならないようにユーザーの許可を得る
UGCの著作権は、制作者であるユーザーが持っているという点に注意しなければなりません。自社の広告やウェブサイトにUGCを活用する場合、著作権侵害にならないよう、制作者であるユーザーから許可を取りましょう。
ステルスマーケティング対策を行う
企業が依頼して制作してもらった投稿を、まるで広告ではないかのように装うステルスマーケティング（ステマ）は禁じられています。商品モニターなどにレビューの記載やSNS投稿を依頼する場合は、企業との関係性の明示や、PRであることの明示が求められる場合がある点に注意してください。
薬機法に抵触しないUGCを用いる
個人が制作したUGCも、企業が自社のコンテンツに流用して公開すれば、企業が制作したコンテンツとみなされて薬機法の規制対象になります。実体験にもとづく感想でも薬機法に抵触する可能性があるため、UGCの選定方法と記載内容には十分な注意が必要です。
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UGCの成功事例
UGCは、さまざまな企業で活用されています。UGCを活用して行われたキャンペーンの事例を2つ紹介します。
カルビーの「フルグラ30周年ありがとうキャンペーン」
カルビー「フルグラ」公式Instagramより
カルビーによるUGCの活用例として、「フルグラ」の30周年を記念するキャンペーンが挙げられます。約4ヵ月間、X（旧Twitter）やInstagramで月替わりのテーマに沿った写真を募集し、集まった写真で「フルグラ チョコスイーツ味」のパッケージ裏面、フルグラ30周年記念ページ、カルビープラスの一部店頭などで公表するモザイクアートを制作しました。
多くの人の支持を集める人気商品というイメージの周知に成功しています。
グリーンパンのフォトコンテスト
グリーンパン公式Instagramより
フッ素樹脂を使わずに作ったベルギー発のクックウェアブランドであるグリーンパンも、SNS上でフォトコンテストを開催し、ブランドの認知向上に役立てています。公式Instagramをフォローして、所有するグリーンパンを使った写真に「#エシカルなフライパン」をつけて投稿するだけで参加できるキャンペーンで、参加者のうち6名にミニフライパンがプレゼントされたほか、公式Instagramアカウントで作品がリポストされました。
投稿を集めることで、その投稿を目にした潜在顧客への認知度向上や既存顧客とのコミュニケーション強化に成功したケースです。
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UGCを有効に活用して、収益向上を目指そう
UGCは、消費者にとって「同じ立場の人の評価」として信頼度が高いため、積極的に活用することをおすすめします。自社ではどのような企画ができるのかを検討し、SNSなどでUGCを集めましょう。
ECサイトの運営で、UGCを収集したり、SNSでのマーケティング施策に活かしたりするには、SNSと連携できるECプラットフォームが有用です。Shopifyでは、FacebookやInstagramと連携でき、商品情報や在庫情報を共有してSNS上で商品販売もできる上に、機能拡張用のアプリを使えばX（旧Twitter）の投稿をECサイト上に表示することもできます。
Shopifyについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
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