顧客と企業との接点が多様化する中、注目が集まっているのが「ユニファイドコマース」という考え方です。消費者のEC需要や、グローバルなビジネス展開に対応するため、実店舗とECサイトの両方でビジネスを行う企業が増えました。
消費者側も、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取ったり、実店舗にないものをECサイトで探したりと、オンライン・オフラインの垣根を越えた買い物が当たり前になりつつあります。ECサイトと実店舗のあいだに壁を感じたことがきっかけで、他社に流れる顧客も少なくありません。
本記事では、ユニファイドコマースの概要、OMOのような似た意味を持つ言葉との違い、メリット、現場での導入方法などについて解説します。
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ユニファイドコマースとは、統合データから最適化された顧客体験の提供
ユニファイドコマース（Unified Commerce）は、実店舗やECサイト、コールセンター、SNSなど、顧客とのあいだに生じるさまざまなデータを統合的に管理して、あらゆる接点において顧客一人ひとりに最適化された一貫性のある顧客体験を提供することを目指すマーケティング手法です。
顧客目線で考えると、運営する企業や、表に出ているブランド名が同じであれば、オンラインもオフラインも違いはありません。
例えば、「出掛けたついでに店舗で買い物をして、帰宅後に同じブランドのECサイトを開いたら、購入した商品がクーポン付きでレコメンドされている」といったケースでは、「さっき買ったのに」と不快に感じる人が出てきてしまう可能性があります。
ユニファイドコマースは、顧客のデータを一律的に管理することによってこのような事態を防ぎながら、顧客一人ひとりに最適化されたサービスを提供して、LTV（Life Time Value）の向上を図ります。
LTVについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
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ユニファイドコマースでできる、顧客に喜ばれる提案
ユニファイドコマースを導入すると、オンラインかオフラインか、どこの店舗で購入したかを問わず、一人の顧客の情報を連携して共有することが可能です。顧客の属性や嗜好、購入履歴などが把握できれば、全員に画一的なサービスを提供するのではなく、パーソナライズされた情報にもとづいてより喜ばれる提案をすることができるようになります。
前出の例でいうと、実店舗で何らかの商品を購入した後にECサイトを開いた顧客に対して、クロスセルにつながるような新しい商品をレコメンドすることができるのです。
ほかにも、行動履歴や購入履歴を活用して、継続購入している商品がなくなりそうなタイミングで次の購入を促したり、新商品の情報を届けたり、実店舗で購入した商品の使い方に関するコンテンツをメールで紹介したりするといったように、購入後のフォローを充実させることも可能です。
こうした体験をした顧客は、「自分を知ってくれている」「自分にとって役立つ提案をしてくれる」と感じ、企業やブランドへの信頼感が高まります。
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ユニファイドコマースとO2O、OMOなど似た用語との違いは？
ユニファイドコマースと意味を混同しやすいマーケティング用語として、O2O、OMO、オムニチャネル、One to Oneマーケティングの4つが挙げられます。それぞれの言葉の意味と、ユニファイドコマースとの違いについて確認していきましょう。
O2Oとの違い
O2O（Online to Offline）は「オンラインからオフラインへの誘導」という意味合いが強く、ユニファイドコマースはオンライン・オフラインにかかわらず「すべての顧客体験の統合」を目指している点で、両者は異なります。
O2Oは、ウェブサイトやSNSなどで集めた顧客を実店舗に誘導して購入を促すマーケティング施策のことです。ECサイトやスマートフォンアプリ、SNSなどが台頭し始めた2010年代前半、店舗への来店を促す目的で始まったマーケティング手法だといわれています。
顧客が商品を購入したときに付与されるポイントを、ECサイトだけでなく実店舗の来店時にも付与できるようにした楽天の手法はO2Oの代表例といえます。ウェブサイトやSNSで配布する「店舗で使えるお得なチケット」も、O2Oのわかりやすい例のひとつです。
このように、O2Oでは、オンラインの接点をオフラインに誘導することにフォーカスしており、ユニファイドコマースのような顧客体験の統合という視点はありません。
OMOとの違い
OMO（Online Merges with Offline）は、オンラインとオフラインのチャネル融合と利便性の向上を主な目的としている点が、より踏み込んで利便性の向上だけではない購入体験の統合を目指すユニファイドコマースとは異なります。
OMOは、オンラインとオフラインの融合を表す言葉です。
公式SNSで見かけた商品を覚えておき、実店舗で実物を見てからECサイトで購入する顧客は少なくありません。顧客にとって、商品を認知した場所や購入した場所はオンラインであってもオフラインであっても、目的の商品を購入できることには違いがないのです。
OMOでは、シームレスな顧客行動がより充実するよう、オンラインとオフラインで統一してマーケティングを行います。
OMOは、オンラインとオフラインの垣根を取り払って利便性を向上させることを重視している点で、利便性以外の顧客体験にも着目するユニファイドコマースとの違いがあります。
OMOについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルは「各チャネルのデータを統合する」という点でユニファイドコマースと似ていますが、ユニファイドコマースのように「顧客一人ひとりのデータに合わせて最適化した顧客体験を提供する」という視点はありません。
オムニチャネルは、企業が持つSNS、ウェブサイト、ECサイト、アプリ、カタログ、店舗など、あらゆる販売チャネルを統合し、チャネルを意識させずに購入を促すマーケティング手法です。例えば、すべての販売チャネルで同じポイントを貯めたり使えたりできるようにすることは、オムニチャネルの代表的な施策の一例です。
オムニチャネルは、あらゆるチャネルで同じような顧客体験を提供しようとする手法であり、「顧客に合わせた最適化」という視点がないところが、ユニファイドコマースとは異なります。
One to Oneマーケティングとの違い
One to Oneマーケティングは、顧客に合わせてマーケティング手法をパーソナライズするという点でユニファイドコマースと共通していますが、複数のチャネルを統合することは前提としていないという点が異なります。
One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりの嗜好や属性、購買行動などに合ったマーケティング活動を行うことです。
インターネットを通じて多様な情報が得られるようになり、消費者の好みが多様化したことで、不特定多数に向けたマスマーケティングでは消費者の心を動かしきれなくなりました。そこで着目されたのがインターネットを通じた購買行動で、オンラインでは、購入に至るまでに興味を示したほかの商品や、悩んでいた時間などのデータを計測できます。
これらのデータから顧客の嗜好をキャッチアップし、マーケティング手法を個別化するOne to Oneマーケティングが行われるようになりました。
One to Oneマーケティングは、「顧客に合わせた最適化」という視点のみに着目する手法であり、販売チャネルの統合という考え方が含まれているわけではないという点に、ユニファイドコマースとの違いがあります。
One to Oneマーケティングについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
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ユニファイドコマースが重要視されるようになった2つの背景
EC業界や小売業界におけるマーケティング手法は、前述のO2O、OMO、オムニチャネル、One to Oneマーケティングなどさまざまな手法が時代や状況に応じて生まれ、多様化してきました。ユニファイドコマースが重要視されるようになった背景には、主に下記の2点があります。
カスタマージャーニーが複雑化したこと
ユニファイドコマースによる顧客体験の向上が重要になった背景として、カスタマージャーニーが複雑化したことが挙げられます。
カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスと出会ってから契約・購入に至るまでのプロセスのことです。かつて、情報源がTVや雑誌などのマスメディアに限られていた時代では、企業が発信するメッセージは不特定多数に向けた画一的なものでした。消費者に情報を比較検討する術はなく、受動的に受け取ったメッセージだけを頼りに購買行動を起こしていたのです。
しかし、情報源が多様化した現代において、顧客が受け取ったメッセージを鵜呑みにすることはほとんどありません。顧客は、受け取った情報から気になる部分を深掘りしたり、類似商品を検索して見た目や機能を比べたりして、自分に合うかどうかを見極めてから購入を決定します。
従来の画一的なマーケティングでは、アプローチできる顧客は限定的で、一人ひとりのニーズに十分に応えることができません。そこで、顧客一人ひとりに最適な情報を提供できるユニファイドコマースが重要視されているのです。
リピーターの獲得が重要になっていること
ユニファイドコマースが重要視されるようになった背景として、広告費の増大などから、リピーター獲得の重要性が増している点も挙げられます。
企業の販促活動でもデジタル化が進展し、インターネット広告が好調に伸長していることを背景として、企業の広告費は年々増大しています。電通の調査「2022年 日本の広告費」によれば、2022年の総広告費は通年で7兆1,021億円（前年比104.4％）と、調査開始以来最高額になりました。
新規顧客を獲得するには、既存顧客維持の5倍のコストがかかるといわれており、広告費を抑えるには既存顧客の育成に注力する必要があります。このことも、既存顧客のLTV向上に役立つユニファイドコマースが注目されている理由のひとつです。
リピーターの獲得やリピート率の重要性について詳しくは、下記の記事をご参照ください。
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ユニファイドコマースの3大メリット
ユニファイドコマースを行うことによって、企業にはさまざまなメリットがあります。ユニファイドコマースの代表的なメリットとしては、下記の3点が挙げられます。
顧客満足度とLTVを向上できる
顧客満足度とLTVを向上できるという点は、ユニファイドコマースのメリットです。
ユニファイドコマースで得られたデータを活用すれば、顧客の潜在的なニーズを推測して商品をレコメンドし、新たな気づきや、「私の好みをよくわかってくれていてうれしい」といった満足感を与えながら購入につなげることができます。
加えて、在庫がある店舗を提示して来店を促し、決済時にはECサイトで貯めたポイントを利用できるようにするなど、横断的な購入体験を提供できれば、LTVの向上も期待できます。
LTVについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
横断的な行動データが獲得できる
ユニファイドコマースの導入によって、顧客の横断的な行動データが獲得できる点もメリットです。
ユニファイドコマースでは、ECなどオンラインでの行動データだけでなく、店舗におけるオフラインのデータも統合的に管理します。オンライン・オフラインの垣根なく情報を収集すると幅広いデータが集まるため、販売戦略の立案に活用することも可能です。
また、需要予測の精度を高め、より無駄のない在庫管理をすることもできます。
システム統合によるコスト削減
ユニファイドコマースのメリットとして、さまざまなシステムを統合的に管理するため、コスト削減ができるという点も挙げられます。
複数のチャネルで別々に顧客管理、在庫管理、入金管理などを行っていると、それぞれに運用業務が発生し、運用費用や保守費用、改修費用なども必要です。ユニファイドコマースに取り組むと、POSレジや顧客管理システム、在庫管理システムなどを統合して運用していくことになるため、各チャネルでかかっていた管理コストの削減が可能です。
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ユニファイドコマースの事例
ユニファイドコマースは、すでにさまざまな企業で実践されています。ユニファイドコマースの導入に成功した事例を2つ紹介します。
ベイクルーズ
株式会社ベイクルーズが運営するファッション通販 BAYCREW’S STORE
ベイクルーズは、ファッション事業を中心に、食・住・美なども含めた多様な分野で70を超えるブランドを展開する企業です。中でも、事業の中核をなすECサイトのベイクルーズストアでは、早くから倉庫在庫と店舗、ECの会員情報の統合を進め、オムニチャネル化を推進してきました。
さらにユニファイドコマースに取り組み、統合したプラットフォームで顧客一人ひとりに合った購入体験を提供し、欲しい商品の画像をAI認識させ似ている商品をベイクルーズストア内から検索できる新機能を追加する施策などで、LTVの向上につなげています。
TSIホールディングス
ファッションエンターテインメントの力で、世界の共感と社会的価値を生み出す、株式会社TSIホールディングス公式サイト
TSIホールディングスは、ナノ・ユニバースをはじめとした多くのアパレルブランドを展開する企業です。ECチャネルの拡大に注力してきた同社は、コロナ禍を機にリアル店舗の縮小を進めてきました。
そして、不特定多数にリーチできるが購入に至る割合は少ないECと、運営コストは大きいが購入率が高いリアル店舗の二刀流を強化し、ECサイトで実店舗の試着予約ができる仕組みや、接客スタッフを指名できるサービスなどを導入し、好評を博しています。ECサイトと実店舗を統合した購入体験を提供するユニファイドコマース戦略で、着実に売上を拡大している事例です。
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ユニファイドコマースを導入するステップ
ユニファイドコマースには、ECサイトや実店舗、アプリ、コールセンターといった多様な接点で集まる顧客データの統合が必要です。一般的には、ユニファイドコマースは下記のような手順で導入します。
ユニファイドコマースを導入するステップ
- 複数チャネルの展開
- 全チャネルで顧客データを収集・連携できる環境の整備
- 顧客データをもとにどのような施策を行うかの立案
販売チャネルがひとつしかないのであれば、まずは複数のチャネルを展開し、すべてのチャネルでのデータを一括管理できるよう、システム環境を整備しなければなりません。その後、収集したデータをもとに、チャネルの垣根を超えて、顧客にとっての自社ブランドの価値を高めるためにどのような施策が実施できるかを検討します。
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ユニファイドコマースでぶつかりやすいよくある課題
ユニファイドコマースにはさまざまなメリットがありますが、課題も存在します。下記の2点は、よく挙げられるユニファイドコマースの課題の代表例です。
複数チャネルのデータをうまく統合できない
ユニファイドコマースを導入する際に、チャネル間のデータ統合が課題になるケースがあります。
ユニファイドコマースのベースは、複数チャネルを展開する「オムニチャネル」で得られる顧客データの収集と、収集したデータの統合です。しかし、システム間に互換性がなかったり、データの統合にコストがかかったりして、思うように統合が進まないことがあります。
顧客の細かなセグメンテーションができない
データを統合できても、ターゲットの属性に応じてグループ分けを行うセグメンテーションがうまくいかないとユニファイドコマースは実現できません。データにもとづく提案を最適化することができず、顧客体験の向上につながらないからです。
顧客管理の方法や利用しているシステムの機能が不十分だと、思うようなセグメンテーションができなかったり、適切な顧客分析ができなかったりするケースがあるため、その場合は対策を検討する必要があります。
MAツールを活用した顧客体験の向上について、こちらの記事もぜひご覧ください。
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複数チャネルのデータを活用して、ユニファイドコマースを導入しよう
ユニファイドコマースを導入し、運用を成功させるには、複数チャネルの運営、および各チャネルにおけるデータの収集・統合、適切なセグメンテーションと分析ができる環境が不可欠です。ユニファイドコマースを進める前に、土台となる仕組みを確実に構築しなければなりません。
ECプラットフォームのShopifyには、実店舗との情報連携を前提とした機能「Shopify POS」のほか、顧客の行動分析・マーケティング分析の機能が標準搭載されています。複数のECサイトを運営している、または運営する予定があり、ユニファイドコマースの導入を検討している場合は、Shopifyを活用したECサイト運営を行うのがおすすめです。
Shopifyについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
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