D2C事業とは、メーカーが直接消費者に対して自社製品の販売を行うビジネスモデルです。オンラインショッピングが一般化した現代において、D2Cは魅力的なマーケティング手法のひとつだといえるでしょう。
本記事では、D2Cの概要や市場規模、D2Cが注目される理由について解説します。併せて、D2Cのメリット・デメリット、D2C事業で成功するためのポイントと進め方、成功事例も紹介します。D2C事業について詳しく知りたい人や、D2C事業に参入して販路を広げたい人は、ぜひ参考にしてください。
D2Cとは
D2Cとは「Direct to Consumer」の略称です。メーカーやブランドなどの製造者が、自社で企画・製造した商品を中間業者や小売店を介さずに、自社運営のECサイトでダイレクトに販売するビジネスモデルを指します。これは2010年代後半頃から注目を集めている事業モデルです。
D2Cと他のマーケティング手法との違いについて
D2Cと他のマーケティング手法には、どのような違いがあるかわかりやすく解説します。
B2Bとの違い
B2Bとは「Business to Business」の略称です。企業や団体、事業者などをビジネス対象とした、企業同士の取引を指します。D2Cのビジネス対象が消費者なのに対し、B2Bは企業であることが相違点です。
B2Cとの違い
B2Cとは「Business to Consumer」の略称です。企業と消費者の間で行われる取引を指します。D2Cが消費者への販売までに中間業者を介さないのに対し、B2Cは中間業者を介すことが相違点です。
C2Cとの違い
C2Cとは「Consumer to Consumer」の略称です。消費者同士で行われる取引を指します。D2Cと異なる点は、C2Cは消費者個人間での取引である点です。
D2CはB2Cに分類される
企業と消費者の取引という観点から見ると、D2Cは企業が消費者に製品を販売する点ではB2Cの取引形態のひとつです。
よってD2CはB2Cとまったく別のビジネスモデルとして区別されるのではなく、同じカテゴリーに分類されることがあります。
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D2Cの市場規模
D2Cの市場規模は、2020年9月に公表された売れるネット広告社のプレスリリース「『売れるネット広告社』が「デジタルD2C」の市場動向調査を実施 2025年には3兆円に達すると予測。」によると、2015年に1兆3億3,000万円だったものが10年後の2025年には倍以上の3兆円規模まで拡大すると予想されています。
また、経済産業省の「令和4年度 電子商取引に関する市場調査報告書」によると、D2Cを含むB2C全体の市場規模も拡大傾向です。下記は、その調査における2013～2022年のB2C-EC市場規模の推移を示すグラフです。
出典：経済産業省「令和4年度 電子商取引に関する市場調査報告書
2020年は、新型コロナウイルス感染症拡大の影響によってサービス分野のB2Cの大きな縮小がありましたが、物販系分野は反対にその年も大きな成長を遂げており、年々市場規模が拡大しています。
消費者のニーズを重視するようになった
第二の理由は、消費者のニーズをつかんだ独自性のある商品が売れる時代となり、消費者の声を製品開発に取り入れるためには、D2Cの考え方が必要になっていることです。
従来は大量生産や大量消費の考え方が、企業のビジネスモデルの基軸でした。しかし日本社会の成熟に伴い、企業の製品開発に対する考え方は変わりつつあります。
B2C事業者のうち自社サイトを利用している事業者の割合
EC事業を行う事業者のうち自社サイトを活用している事業者は、総務省の「平成30年通信利用動向調査の結果（概要）」P12によると、2018年時点で約7割を占めるということです。D2Cを行うためには自社ECサイトの構築が必要不可欠になるため、多くの事業者がD2C市場に参入していることが推測できます。
一方、経済産業省の「令和3年度 電子商取引に関する市場調査報告書」P36では、2021年時点でBtoB-ECの市場規模のうち約7割を、Amazonなどの大手ECプラットフォーム（ECモール）上位3社での取引が占めていると推計されています。D2C化率は一定以上であると考えられるものの、取引規模としてはB2C市場全体の中での割合はそれほど高くなく、依然多くの伸びしろがあると考えられるでしょう。
海外のD2C市場
日本以外の国においても、D2C市場は大きな成長を遂げています。Insider Intelligence社のウェブサイト「Why more brands should leverage a D2C model」によると、アメリカのD2Cの市場規模は、2020年時点で1,115億4,000万ドルと大規模で、さらに2023年には1,749億8,000万ドルと1.5倍以上に成長する見込みです。
ECサイト構築に利用されているプラットフォームの世界シェア
D2Cに必要な自社ECサイト構築に利用されているプラットフォームの世界シェアも、公表されています。BuiltWith社のウェブサイト「eCommerce technologies Web Usage Distribution」では世界各国のウェブサイトのうちアクセス数上位100万サイトの調査結果が公表されていて、2023年8月15日時点でECサイトに最も利用されているのは24％のシェアを占める「WooCommerce Checkout」というサービスです。WooCommerce CheckoutとはWordPressでのECサイト構築を可能にする無料のプラグインサービスで、ASPカートのようなECサイト構築サービスとは一線を画すサービスです。
ECサイトの中でWooCommerce Checkoutに次ぐシェアを占めているのが「Shopify」の21％で、ASPカートシステムの中では圧倒的なシェアを誇っていることがわかります。4位に位置し4％のシェアを占める「Shopify Plus」も、Shopifyとは別に集計されていますがShopifyのプランのひとつであるため、Shopifyは世界中のECサイト構築に活用されているのです。
Shopifyの機能や利用料金などについて、詳しくは以下の記事をご覧ください。
D2Cが注目される理由とは
なぜ近年、D2Cはマーケティング手法として注目されているのでしょうか。理由をわかりやすく解説します。
デジタル技術の発展
第一の理由はECサイトの制作ツールやSNSなど、企業が消費者へダイレクトにアプローチできるシステムが開発されたことです。
このシステムを利用することで、卸売や小売店などを間に介す必要がなくなりなり、ビジネスモデルに適合する、D2Cのマーケティング手法が広く注目されるようになりました。
消費者のニーズをつかんだ独自性のある商品が売れる時代への変化
第二の理由は、消費者のニーズをつかんだ独自性のある商品が売れる時代となり、消費者の声を製品開発に取り入れるためには、D2Cの考え方が必要になっていることです。
従来は大量生産や大量消費の考え方が、企業のビジネスモデルの基軸でした。しかし日本社会の成熟に伴い、企業の製品開発に対する考え方は変わりつつあります。
D2Cのメリットとは
D2Cにはどのようなメリットがあるのでしょうか。代表的なメリットをわかりやすく解説します。
消費者と直接コミュニケーションが取れる
D2Cは通常の流通形態と比較すると、消費者とコミュニケーションを取る機会が多くあります。SNSを活用すれば、企業と顧客双方のやりとりを通し、消費者の生の声を収集することも可能です。
消費者との密なやり取りは、さらに消費者の満足度やロイヤルティ向上といった、新たな施策に繋がると期待されています。
収益性が上がる
D2Cは小売店や卸売を介さず、直接消費者に商品が届くビジネスモデルです。よって中間業者へのマージンの支払いは発生しません。自社で製造から販売まで行うことで、利益率が高まる可能性があります。
また、ある顧客が生涯を通して企業にもたらす価値を示す、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の向上も見込めます。
従来では難しかった施策ができる
小売店に販売を任せる場合、販売施策の決定権はその小売店にあります。しかしこのビジネスモデルは、商品コンセプトやブランドイメージを消費者に的確に伝えるのが難しく、消費者の声が企業に届きにくい現状がありました。
その点D2Cは、独自のマーケティングが実現できるうえ、商品コンセプトやブランドイメージを消費者に的確に伝えることが可能です。
顧客データを活用できる
中間業者を介したビジネスモデルでは、顧客データの収集は困難でした。しかし自社で商品を販売できれば、顧客データの収集は容易です。集めたデータを活用し、さまざまな分析やマーケティングができます。
顧客データをさらに細かく分析すれば、売上に繋がるような効果的な広告や情報配信も実現可能です。
ミキハウス｜配送先のマッピングデータをもとにしたマーケティングを行なっている
ミキハウスのEC施策について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
D2Cのデメリットとは
D2Cのメリットだけでなくデメリットを把握することも重要です。代表的なデメリットをわかりやすく解説します。
コストがかかる
自社ECサイトへの集客には、魅力的な広告の発信やオウンドメディアの運営などの、活動が求められます。ECサイトの設計やデザイン、維持・メンテナンス費用、制作会社への外注なども検討する場合は、さらに資金が必要です。
よって、準備できる資金や外注の予算限度額などを、事前に精査することが大切になります。
売上が軌道にのるまで時間がかかる
D2CはECサイトの完成後、ビジネスとして軌道に乗るまで時間がかかるケースが多くあります。早期に結果が出なくても、情報や有料コンテンツをコツコツ配信し続け、自社商品やブランドの魅力を知ってもらう根気が大切です。
自社のコンテンツを見込み顧客に発信する活用手段は、動画やInstagramなどのSNS、ブログ、メルマガなどが挙げられます。
ブランディングが必要になる
D2Cでは一般的に、自社ECサイトで商品を販売するため、自社のファンを増やさなければ売上は伸びません。新規顧客を増やすだけでなく、リピート客を持つためには、商品の魅力はもちろん、ブランドストーリーに共感してもらえる工夫が必要です。ブランドの世界観が顧客に広く認知されれば、同業他社商品との差別化にも繋がります。
グリーンパン｜ECサイト内にブランドコンセプトのページを設け、商品の良さを伝えている
集客・マーケティングの知識や経験が求められる
良質な商品を販売しているのにもかかわらず、集客・マーケティングの知識や経験が不足していることで、効果的な施策が実行できない企業は多くあります。
中間業者を介したビジネスでは、集客・マーケティングをある程度任せられました。しかしD2Cは、すべて自社で行う必要があるため、集客・マーケティングに関するノウハウが必要です。
D2C事業を成功させるポイント
D2C事業を成功させるためには、商材やECサイトの運用方法に注意する必要があります。ECサイト運営を行う上で、下記の6点は意識しておかなければなりません。
D2Cに向いている商品がある
D2C事業には、向いている商品とそうではない商品があります。ECサイトを立ち上げるときは、自社の商品がD2C事業に適しているかどうか検討しましょう。
D2CのECサイトではさまざまな商品が販売されていますが、特に健康食品や化粧品、アパレル商品などが多く取り扱われています。これらの商品には、下記のような共通点があります。
D2Cでよく扱われている商品の共通点
- 季節やトレンドによる売上の変動がある
- 自分に向いた商品を探している顧客層が存在する
- 気に入った商品やブランドがリピートされやすい
季節やトレンドによって売上が変動する商品では、時期に応じた案内を行い、適切な商品展開を心掛ければ、大きく売上を伸ばすことが可能です。
また、自分に向いた商品を探している顧客が多い場合、特定の悩みを解消できる商品を提供すれば、その悩みを持つ顧客層に大きな魅力を感じてもらえるでしょう。リピートについてはいうまでもありませんが、リピーターを増やせればそれだけ安定的な売上を得られます。
健康食品や化粧品、アパレルではなくても、このような条件に当てはまる商材であればD2Cに適している可能性が高いといえます。
一方、品質管理が難しく傷みやすい生鮮食品や、同じものをスーパーマーケットなどで手軽に買える日用品などはD2Cにはあまり適していない商材です。ただし、日用品でも独自のコンセプトやデザインのものであれば一定のファンを獲得できる可能性があるでしょう。
顧客層にマッチした決済手段を用意する
D2CのECサイトでは、顧客層の利用しやすい決済手段を用意する必要があります。例えば、インターネット通販で利用されることの多い決済手段にはクレジットカードがありますが、想定顧客が若年層の場合、クレジットカードを保有していない可能性があります。携帯キャリア決済やコンビニ払いなど、利用しやすい方法を用意すれば、決済ができないことで購入を諦めるケースを防止することが可能です。
顧客がそれぞれの事情に合わせて決済方法を選べるよう、複数の決済手段を用意しておくことも効果的です。ただし、多くの選択肢を用意しようとするあまり、決済画面が複雑になると購入に至らない原因になるおそれもあります。ニーズを踏まえた上で、過不足のない決済方法を提供してください。
ターゲット層ごとに最適な決済方法について、詳しくは以下の記事をご覧ください。
配送はスピーディーに行えるようにする
D2C事業では、注文後はできるだけスピーディーに商品の配送を行える体制を整えておくことも重要です。
注文した商品が長期間届かないと、「必要なタイミングに間に合わない」ということで購入を諦めてしまうケースがあります。場合によっては「配送を急がなくてもいい」と考えている顧客もいますが、スピーディーに商品を手に入れたいと思っている顧客も少なからず存在します。そのような顧客にも購入してもらえるように、スムーズな受注処理・検品・出荷を心掛けてください。
物流倉庫に委託できる業務については詳しくは以下の記事をご覧ください。
ウェブ広告やSNSを活用する
D2Cでは、ウェブ広告やSNSを活用した集客も重要です。
ウェブ広告とはインターネット上に出稿する広告のことです。さまざまな種類がありますが、いずれにせよ利用するためには一定のコストがかかります。一方で、幅広い顧客にアプローチしやすい点はメリットだといえるでしょう。
SNSによる集客とは、顧客層が利用していることが多いSNSで法人アカウントやブランドの公式アカウントを開設してプロモーションを行う方法です。頻繁にSNSで発信を行ったり、顧客層と双方向の交流が取れるプロモーションを行ったりすることで、親しみやすさを感じてもらえる可能性が高まります。SNSにはコストが低いというメリットがある反面、効果が出るまでには中長期的な時間がかかる場合があります。また、発信内容が顧客層にマッチしていないと、期待したメリットを得られない可能性もあるため注意が必要です。
ウェブ広告とSNSにはそれぞれ異なる強みがあります。どちらを重視するかは扱う商品や想定顧客層に応じて変わるため、適切な方法を検討してください。
リピーターを増やす
ECサイト運営において、何度も商品の購入をしてくれるリピーターの獲得は成功につながる大きな要素のひとつです。CRM（顧客管理ツール）などを導入して、既存顧客にアプローチを行いましょう。
安定して購入してくれるリピーターを獲得するためには、例えば、初めて購入した商品が届いてから一定期間経過後の顧客や、複数回リピートしてくれたものの次の購入までに間が空いている顧客など、顧客の状況に合わせた内容の案内メールを配信することが重要です。
また、会員登録制度を設けて、会員ランクに応じた特典を付与したり、購入額の一部をポイントで還元したりといった施策もリピーター獲得に効果的です。
適切なプラットフォームを選ぶ
D2Cで不可欠なECサイトの構築には、一般的にサイト構築用のプラットフォームが利用されています。ここまでに紹介した成功のためのポイントのうち、商品の選定以外の4点に十分に対応できるプラットフォームを選ばなければなりません。その点で、下記のような理由からShopifyがおすすめです。
多彩な決済手段がある
Shopifyでは、基本となる「Shopifyペイメント」を利用することでクレジットカード決済やApple Pay（※）・Google Pay™などの決済方法が利用できるほか、Amazon Pay™・コンビニ決済・携帯キャリア決済・Paidy™なども利用できます。豊富な決済方法の中から、ターゲット層に合わせた任意の決済方法を選択可能です。※Apple Payは、Apple Inc.の商標です。
Shopifyペイメントの手数料や設定についてはこちらの記事をご覧ください。
配送が効率化できる
Shopifyはサードパーティーが開発したアプリを導入することで機能拡張ができ、アプリストアには配送効率化につながるアプリが数多く用意されています。受注情報から配送伝票を自動出力したり、配送業者ごとの配送希望時間指定を行えるようにしたりと、アプリごとに便利な機能が搭載されているため、積極的に活用しましょう。
ウェブ広告やSNSを活用したマーケティングができる
Shopifyでは、SNSやウェブ広告と連携してプロモーションを行える機能が備わっています。SNSからワンクリックで商品の案内ページに遷移できるように設定することもできるため、SNSでの発信をそのまま広告として活用できます。また、SNSをECサイトに埋め込んで表示させることも可能です。
リピーター獲得のための機能も多い
Shopifyでは、会員登録機能や会員ステージに応じた特典の付与、シークレットセール機能、サブスクリプション形式での販売、状況に応じたメール配信といったリピーター獲得につながる豊富な機能を利用できます。
ほかにも、顧客の行動を分析するのに役立つレポート機能も搭載されているため、施策の実施や効果測定も可能です。低コストで始められるため、初期投資が膨らんでなかなか利益につながらないといった問題も起こりにくいでしょう。
D2C事業の進め方
自社ブランドのECサイトを構築して直接顧客に商品を販売するのであれば、場当たり的に立ち上げるのではなく、事業計画を練り、それに沿って展開していくことが重要です。D2C事業を展開する際は、一般的には下記のような流れに沿って進めていきます。
1. 事業・ブランドの世界観の言語化
最初のステップでは、「どのようなブランドイメージで」「どのような事業を行うのか」を明確にします。ブランディングは、顧客に自社のECサイトでの購入を選んでもらわなければならないD2C事業において、非常に重要なポイントです。事業とブランドの世界観を言語化してまとめておくことで、将来方向性に迷ったときに指針にすることもできるでしょう。
2. ビジネスモデルの策定と商品開発
事業とブランドの世界観を言語化したら、自社が「どのような価値を」「誰に対して」「どのように届けるのか」を策定します。最初に定めたブランドの世界観に応じた自社独自の価値を見定め、ターゲット層を決め、そのターゲット層に選んでもらえる商品を企画・開発してください。
3. ビジネスモデルの収益・コストなどの検証
ビジネスモデルの策定と商品開発の方針が決まったら、そのビジネスモデルのコストと見込み利益を試算しなければなりません。小規模なテストマーケティングを行って、見込んだとおりの利益が上げられそうかを検証するのも効果的です。テストマーケティングの結果が思わしくない場合は、想定よりも実際のニーズが低いということであるため、この段階で事業の見直しを行います。
ECサイトの運営には、少なくない労力がかかります。実際に運用を始めた後、現在の体制で問題なく継続できるかどうかについても検討する必要があるでしょう。状況によっては、この段階から外部業者の協力を仰いだほうが事業を軌道に乗せやすい場合もあります。さまざまな条件で検討を行い、自社にとって最適な方法を検討してください。
4. ビジネスモデルを運用できる環境の構築
ビジネスモデルを検証したら、いよいよそのビジネスモデルを実際に運用するための環境づくりを行います。ECサイトの構築や物流会社との契約などを進め、スムーズに業務を開始できるように体制を整えることが必要です。
5. 事業の展開・改善
実際に事業を行える環境が構築できたら、ECサイトの運営を開始します。ウェブ広告やSNSを使ったプロモーションなどを行い、ECサイト・ブランド・商品の認知度向上を目指しましょう。状況や取り扱う商品によっては、ECモールを併用して集客力を高めるのも効果的です。
プロモーション施策を行った後は、アクセス解析などをもとに結果の検証を行い、課題を把握して改善していきます。PDCAサイクルを継続的に回していくことが成功につながります。
BiNDecが支援したD2C事業の成功事例
BiNDecとは、ShopifyでのECサイト構築・運営支援によってD2C事業をサポートするサービスです。BiNDecが支援し、D2C事業で成功している5社の事例を紹介します。
MUUU
「MUUU」は、YouTubeを中心に活動するクリエイターの公式グッズの販売サイトです。ゼロから自社でECサイトを構築する「フルスクラッチ」という手法でD2C事業を行っていましたが、BiNDecの支援を受けて、Shopifyへのリプレースを行いました。Shopifyを利用したことで、運用コストを削減できたほか、フラッシュセールなどを行う際のサーバー負荷にも強いサイト構築ができています。
グリーンパン
「グリーンパン」は、ベルギー生まれのフライパンブランドです。グリーンパン日本代理店のワイ・ヨット社からBiNDecに依頼があり、ゼロからECサイト構築のプランニングと立ち上げを行いました。Instagramからの集客や販売戦略のサポートも行い、売上は急成長を遂げています。
猿田彦珈琲
「猿田彦珈琲」は実店舗も展開するコーヒーショップで、コーヒー豆などの関連商品を扱うECサイトでは顧客が実際に店舗を訪れているような体験ができるサイト構築を行っています。元々別のサイト構築サービスを利用していましたが、BiNDecの支援によってShopifyにリプレースしました。実店舗との連動、ポイントアプリの活用、サブスクリプションやギフト対応の導入といった販売促進面での機能の充実化をサポートしたことで、販路の拡大に成功しています。
猿田彦珈琲のEC施策について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
john masters organics
「john masters organics」はオーガニックコスメのブランドで、新型コロナウイルス感染症拡大に際してオンラインでも店舗と変わらない購入体験を提供すべく、チャットを活用したオンライン接客機能を導入したECサイトづくりを行いました。そのほか、ユーザーレビューや商品の再入荷通知など、顧客が商品を購入する際に役立つ機能を積極的に導入しています。
HUMAN MADE
「HUMAN MADE」は、NIGO®による「過去と未来の融合」をコンセプトにしたライフスタイルブランドです。ECサイトでは自動翻訳による多言語対応を実装するとともに、アカウント単位での購入数量制限や、特定顧客向けの先行販売、マイページからのキャンセル機能の実装、商品一覧でのカラーバリエーション表示切り替え機能の実装など、ユーザーの利便性向上に役立つ改装を行いました。
ポイントを押さえて効果的な施策を実行しD2C事業を成功させよう
D2C事業は、メーカーが直接顧客と関係性を築ける魅力的なビジネスモデルです。市場も年々拡大傾向にあるため、参入することで大きな利益を得られる可能性もあります。
とはいえ、闇雲にECサイトを立ち上げても成功につながるとは限りません。ブランドの世界観や戦略を十分練った上で、顧客の購入を促しやすいECサイトを目指しましょう。
WEBLIFEでは、Shopifyを利用したECサイト構築から運用までトータルサポートする「BiNDec」を提供しています。日本では数少ない、実績が評価されているShopify Plus Partnersとして、最適な運用戦略の提案も可能です。
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