経済産業省が2025年8月に公開した「令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書」によると、2024年の日本のBtoC EC市場は、前年比1兆2790億円増の26兆円規模に達し、依然として成長を続けています。本記事では、最新の統計データからEC市場の現在地を読み解くとともに、2026年の市場で勝ち抜くためのヒントを提案します。
最新データで見るEC市場の現在地と2026年の予測とは
世界的なインフレや消費動向が変容する中でも、着実な成長を維持しているEC市場。「令和 6 年度 電子商取引に関する市場調査報告書」が提示する、物販、サービス、デジタルの３つの分野ごとの市場動向を見ていくと、それぞれの分野の特徴的な動きが浮かび上がります。
- 物販系分野は、緩やかな成長・EC化率に課題も
- サービス系分野は、コロナ禍後の躍進が続く
- デジタル系分野は、増加率は横ばいも、市場規模は今後も拡大の見込み
- BtoB｜成長・EC化率共に引き続き堅調に推移
では、各分野の詳細な動向を詳しく見ていきましょう。
物販系分野｜緩やかな成長・EC化率に課題も
物販系分野のBtoC-EC市場規模は、15兆2,194億円（前年比3.7%増）となりました。コロナ禍で見せた爆発的な伸びは落ち着き、現在は緩やかな成長フェーズに移行しています。一方、物販系分野を業種や商材ごとに見てみると、市場規模が3兆1,163億円とカテゴリー内トップの「食品、飲料、酒類」のEC化率は、わずか4.52%に留まっていることがわかります（図表）。
食品や飲料のEC化率が低い背景には、スーパーやコンビニといった日本の優れた小売インフラの存在が考えられますが、逆に、このカテゴリーでECへの新規参入を考えている企業にとっては、大きなチャンスと捉えることもできるでしょう。
| 分類 | 2023年 市場規模/億円 （前年比） |
2023年 EC化率 |
2024年 市場規模/億円 （前年比） |
2024年 EC化率 |
|---|---|---|---|---|
| ① 食品、飲料、酒類 | 29,299（6.52%増） | 4.29% | 31,163（6.36%増） | 4.52% |
| ② 生活家電、AV機器、PC・周辺機器等 | 26,838（5.13%増） | 42.88% | 27,443（2.26%増） | 43.03% |
| ③ 書籍、映像・音楽ソフト | 18,867（3.54%増） | 53.45% | 18,708（▲0.84%） | 56.45% |
| ④ 化粧品、医薬品 | 9,709（5.64%増） | 8.57% | 10,150（4.54%増） | 8.82% |
| ⑤ 生活雑貨、家具、インテリア | 24,721（5.01%増） | 31.54% | 25,616（3.62%増） | 32.58% |
| ⑥ 衣類・服装雑貨等 | 26,712（4.76%増） | 22.88% | 27,980（4.74%増） | 23.38% |
| ⑦ 自動車、自動二輪車、パーツ等 | 3,223（1.26%増） | 3.64% | 3,336（3.50%増） | 4.16% |
| ⑧ その他 | 7,391（0.87%増） | 1.91% | 7,797（5.49%増） | 2.08% |
| 合計 | 146,760（4.83%増） | 9.38% | 152,194（3.70%増） | 9.78% |
物販系分野 商品ごとの市場規模及びEC化率｜出典：「令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書」より作成
食品ECについて、詳しくはこちらの記事をご覧ください。
サービス系分野｜コロナ禍後の躍進が続く
2024年のサービス系分野は、8兆2,256億円（前年比9.43%増）と、BtoC市場の中で最も高い成長率を記録しました。その牽引役となっているのが「旅行サービス」です。市場規模は3兆5,249億円に達し、コロナ禍による停滞を完全に脱したと考えてよいでしょう。
また、飲食予約サービスや金融サービスも引き続き好調であり、消費者の行動様式が「モノ」から「体験（コト）」へと移ってきたことを裏付けています。
| 分類 | 2023年 市場規模/億円 （前年比） |
2024年 市場規模/億円 （前年比） |
|---|---|---|
| ① 旅行サービス | 31,953 （35.87%増） |
35,249 （10.32%増） |
| ② 飲食サービス | 8,165 （23.68%増） |
9,692 （18.70%増） |
| ③ チケット販売 | 6,658 （19.30%増） |
7,061 （6.05%増） |
| ④ 金融サービス | 8,483 （12.25%増） |
9,890 （16.59%増） |
| ⑤ 理美容サービス | 6,854 （11.65%増） |
7,302 （6.54%増） |
| ⑥ フードデリバリーサービス | 5,868 （10.72%増） |
5,442 （▲7.26%） |
| ⑦ その他（医療、保険、住居関連、教育等） | 7,189 （6.00%増） |
7,621 （6.01%増） |
| 合計 | 75,169 （22.27%増） |
82,256 （9.43%増） |
サービス系分野のBtoC-EC の市場規模｜出典：「令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書」より作成
デジタル系分野｜増加率は横ばいも、市場規模は今後も拡大の見込み
オンラインゲームや電子出版、動画配信などを含むデジタル系分野の市場規模は、2兆6,776億円（前年比1.02%増）と、ほぼ横ばいの推移となりました。この分野で最大のシェアを持つ「オンラインゲーム（1兆2,553億円）」は、前年比で0.58％の微減となっており、市場が成熟期に入ったことを示唆しています。
成長率が落ち着いてきたフェーズでは、新規獲得に頼るだけでなく、いかに既存顧客のロイヤルティを高めるかが重要になります。これは、物販系やサービス系分野のECにも共通する課題といえます。
| 分類 | 2023年 市場規模/億円 （前年比） |
2024年 市場規模/億円 （前年比） |
|---|---|---|
| ① 電子出版（電子書籍・電子雑誌） | 6,683 （6.87%増） |
6,722 （0.58%増） |
| ② 有料音楽配信 | 1,165 （13.87%増） |
1,233 （5.84%増） |
| ③ 有料動画配信 | 4,717 （8.20%増） |
4,873 （3.31%増） |
| ④ オンラインゲーム | 12,626 （3.60%減） |
12,553 （▲0.58%） |
| ⑤ その他 | 1,316 （6.00%増） |
1,395 （6.00%増） |
| 合計 | 26,506 （2.05%増） |
26,776 （1.02%増） |
デジタル系分野のBtoC-EC 市場規模｜出典：「令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書」より作成
BtoB｜成長・EC化率共に引き続き堅調に推移
BtoC市場を遥かに凌ぐ規模を持つのがBtoB（企業間電子商取引）市場です。2024年のBtoB-EC市場規模は、514兆4,069億円（前年比10.6%増）と二桁成長を記録しました。EC化率も43.1%（前年比3.1ポイント増）に達しており、あらゆる産業において商取引のデジタル化が進展していることがわかります。
経営の視点に立てば、卸先との取引もDX化することで、在庫情報のリアルタイム共有やデータ分析に基づく需要予測が可能になります。BtoCとBtoB両輪でデジタル最適化することが次世代の強いブランド基盤を作る鍵となるでしょう。
KINTOが国内外のECでBtoBのDXを加速した背景には「サイトShopify」の存在がありました。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
EC化率10％の壁!?グローバル比較で見えてくる日本の特殊性とは？
上のグラフは、EC市場規模（BtoC）上位10カ国のシェアを表したものです。全世界の50％以上を占める中国が圧倒的な規模となっていることがわかります。続く米国と合わせると、上位2カ国で世界の70.0%のシェアとなり、3位以下を大きくリードしています。
日本は2.8％で4位に付けていますが、グラフを見てもわかるように決して大きい規模とは言えません。その要因のひとつと考えられるのが、日本のEC化率の伸び悩みです。購買者人口で中国や米国、インドなどが上位を占める一方、日本よりも購買者人口が低い英国や韓国がEC化率で日本を大きく上回っている現状があります。
EC化率とは？
日本のEC化率のお話をする前に、「EC化率」とはなんぞやという部分に触れておきます。
EC化率とは、すべての商取引のうち、電子商取引（EC）が占める割合を指す指標で、算出方法は次の数式になります。
EC化率は、単にオンライン販売の普及度を示すだけでなく、その国の産業構造がいかにデジタル化・効率化されているかを測るバロメーターでもあります。
海外と日本のEC化率を比較する
経産省の「報告書」によると、EC先進国の中国ではEC化率が約50％に達し、インターネット購買者人口では10位の英国がEC化率30％で続いています。一方、日本の物販系BtoC EC化率は14.17％で13位。諸外国と比較するとその差は顕著です。
また、物販系分野に絞ると、EC化率は9.80％。前年から0.4ポイント増と微増傾向にあるものの、なかなか10％の壁を越えられずにいます。
ただ、これらEC先進国と日本との差を”デジタル化の遅れ”だけで片付けるのは早計です。国ごとに独自の商習慣やインフラ事情があり、日本には日本特有の理由が存在します。世界第4位の経済規模を持ちながら、（物販系 BtoC）EC化率が10％未満という事実は、グローバル水準で見れば日本市場に大きなポテンシャルがあると考えることもできるでしょう。
なぜ日本ではEC化率が10％で足踏みしているの？
日本でEC化率が10％で足踏みしている理由を、世界屈指の密度を誇るコンビニやドラッグストアの存在、百貨店の高品質な接客など、オフラインの購買体験があまりに便利で快適なため、ECに頼る切実な動機が生まれにくかった——そんな風に仮定してみます。
というのも、諸外国では「店が遠い」「残念な接客」といった不便を解消するためにECが普及した側面があります。一方、日本では実店舗の満足度が極めて高い。
つまり、日本のEC化を阻んでいるのは技術や通信インフラの問題ではなく、既存のオフライン体験にあると捉えることもできるのです。EC化率を伸ばすためには、店舗の代替ではなくデジタルならではの購買体験の設計が2026年の課題と言えるでしょう。
「10％の壁」を超えるために今できることは？
この10％の壁は、裏を返せば、まだ多くの消費者がデジタル上での最適な購買体験に出会っていないことを意味します。上述の通り、物販系EC最大の市場規模である「食品・飲料・酒類」のEC化率はわずか4〜5％台。この巨大なカテゴリが動くだけでも、EC市場が数兆円規模で拡大する余白を残しています。
今後、10％の壁を破るのは、単なる「便利な通販」ではありません。店舗で当たり前に提供されてきた”おもてなし”をデジタルで再定義し、実店舗との境界を感じさせない体験を提供するECです。
「2026年問題」で問われるECの価値とは
日本は、物流の面でも高品質で安価な配送が当たり前だったため、EC化によって配送が劇的に便利になった諸外国に比べ、配送の最適化による感動が薄いという側面もあります。
しかし、2026年4月に施行される「改正流通効率化法」により、その”当たり前”が当たり前ではなくなる可能性があります。荷主や物流事業者に効率化の義務が課される「2026年問題」により、EC事業者も物流課題に直面することが予想されます。
効率重視から情緒的価値へのシフト
物流コストの増大が続けば、これまでの、安売り・送料無料モデルが限界を迎える可能性を否定できません。配送が”無料”でも”翌日着”でもなくなる時代、消費者の選択基準は効率から情緒的価値へとシフトすることが考えられます。環境への配慮や、ブランドの世界観を反映した配送体験など、送料がかかっても、「このブランド／ECサイトから買いたい」と思わせる顧客のファン化が生き残りの条件となるのです。
こうした”選ばれるブランド”への進化には、顧客一人ひとりと深くつながる施策の強化が求められます。LTV（顧客生涯価値）を高めるためのCRM（顧客関係管理） やMAツール連携などの重要性はこれまで以上に高まるでしょう。
BiNDecでは、Shopifyとシームレスに連携するDotdigitalなどの高度なツールを通じ、顧客エンゲージメントを高め、ファンを育む次世代のEC体験の構築を支援しています。Dotdigitalについて詳しくはこちらの記事をご覧ください。
2026年以降のEC市場を勝ち抜く3つの成長エンジン
「10％の壁」や「2026年問題」という転換点を迎えた今、これまでの延長線上にある施策だけでは、成長を維持することは難しくなるでしょう。これからのECは、単なる販売チャネルの1つではなく、ブランドの思いを共有し、顧客との絆を深める体験のプラットフォームへと進化していくことが予想できます。ここでは、2026年以降の市場を勝ち抜くための鍵となる3つの成長エンジン、「OMO」、「AI」、「越境EC」について解説します。
OMO｜実店舗のホスピタリティをECでも実現
オンラインとオフラインの境界を取り払うOMO（Online Merges with Offline）は、あったら便利な機能ではなく、標準装備となるでしょう。顧客にとってECで注文して店舗で受け取る、あるいは店舗で試着してECで決済するといった行動が当たり前になりつつあります。このようなOMO施策のメリットは、購入体験とコンバージョン率を共に高められることです。
店舗やEC、アプリなどすべての販売チャネルの顧客データを統合し、どのチャネルでも一貫した接客を提供することで顧客のロイヤルティ（LTV）は高まり、ブランドとのつながりが最強の競合優位性となります。
ミキハウス｜スマホアプリで実現する OMO施策
老舗の高級子ども服ブランド「ミキハウス」では、店頭での商品販売だけでなく、知識豊富なスタッフから新生児ケアのレクチャーや育児アドバイスが受けられるサロンスペース(一部店舗）などを設けています。そのため熱心なファンは、店頭で購入するケースが多かったそうです。
そこで、店頭のホスピタリティを活かしたOMOを実現するためにスマホアプリを開発し、オフラインでもオンラインでもショッピングや育児の相談ができるようにしました。また、毎日スタンプを集めるとプレゼントの抽選に応募できるスマホアプリならではのコンテンツによって、日常的にブランドとの接点をつくるきっかけにもなっています。
詳しくはこちらの記事をご覧ください。
AI｜ エージェント型コマースによる新しい購買体験
EC業界にもAIの波が確実に押し寄せています。すでにECを運営している人はもちろん、これから立ち上げを検討している人にとっても、その変化を実感する場面は増えているのではないでしょうか。なかでもAIの活用にいち早く取り組んできたShopifyが見据える次の潮流が、AIが自律的に商品提案や購入支援を行う「エージェント型コマース」です。
これは、ユーザーが自ら商品を検索・比較するのではなく、AIエージェントに「こんなものが欲しい」と大まかに伝えるだけで、趣向や購入履歴、行動データなどをもとに最適な商品を提示してくれる仕組みです。
実際、海外ではAI経由での流入が増加しており、こうした動きからも、エージェント型コマースが近い将来、ECにおける主要な顧客接点となる可能性は高いと言えるでしょう。エージェント型コマースは、ECマーケティングのあり方を大きく変えようとしています。
Shopify Editions Winter ’26 の最新AI機能について、詳しくはこちらの記事をご覧ください
越境EC｜ Shopifyの強みを活かしたグローバル展開
国内市場が人口減少と物流コスト増に直面する中、世界に目を向ければ、越境EC市場は2030年代に向けて1千兆円規模の拡大が期待される広大なフロンティアです。特に「Made in Japan」の品質やブランドに対する信頼は、アジア圏や欧米市場において依然として高い水準を保っています。
かつては言語や決済方法、物流の壁などが参入の障壁となっていましたが、Shopifyのようなグローバルプラットフォームを活用することで、現在は中小規模のブランドでもスムーズな世界展開が可能です。
一保堂茶舗｜日本型おもてなしを世界に
EC構築・運用支援サービスBiNDecを導入している日本茶の老舗「一保堂茶舗」では、国内だけでなく全世界の顧客にお茶を届ける越境EC「IPPODO TEA Global」など幅広く展開しています。
また、アメリカ・カナダ向けの越境ECサイト「IPPODO TEA USA ＆ Canada」では、1to1で相談できるチャットサポートや、ニーズにぴったりのお茶が見つかる診断プログラムなど、初めて日本茶を選ぶ人にもわかりやすい、「一保堂茶舗のおもてなし」を感じられるサービスが用意されています。
詳しくはこちらをご覧ください。
Shopify×BiNDecが「次世代EC」の最適解である理由
市場環境が激変する時代において、ECプラットフォームに求められるのは「変化への適応力」です。世界175カ国以上で利用されるShopifyは、最新のAI機能の搭載や越境EC対応、強固な物流連携など、常に市場の最先端を走るアップデートを続けています。
EC市場の変化に強いShopifyの拡張性
Shopifyの大きな特徴のひとつに、16,000種類を超える専用アプリや柔軟なAPIによる圧倒的な拡張性の高さがあります。「2026年問題」に対応するための高度な物流管理も、ファン化を促進する緻密なCRM施策も、自社でゼロから開発することなく、最適なツールを組み合わせることでスピーディーに実装できます。
BiNDecのShopify構築ナレッジでECの最適化を実現
しかし、多機能なShopifyを使いこなし、ブランド独自のストーリーをECに落とし込むには、高度な戦略と技術的な知見が必要です。そこで力を発揮するのが、Shopify PlatinumパートナーであるWEBLIEの「BiNDec」です。
BiNDecは、400社以上の導入実績から得た膨大なナレッジを活かし、単なるEC構築に留まらない”売れるための仕組み”作りをトータルで支援します。商材・業界特化の課題にお悩みの場合も、お気軽にご相談ください。
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