化粧品・コスメで”売れるEC”になる、10つのトレンドと施策のヒント

化粧品やコスメはEC化がやや遅れていると言われています。しかし、その障壁となっていた問題が、技術の進化や工夫でクリアできるようになり、消費者自身もECの利便性に慣れてきたこともあって、今後は急速にEC化が進むと思われます。
先駆的な成功事例を参考にしながら、現在の課題やトレンド、そして活用したい機能などを把握し、”売れる”化粧品・コスメECを目指しましょう。

化粧品・コスメ業界のECの市場規模とEC化率

化粧品・コスメ業界のECの需要について、市場規模とEC化率から考察します。

化粧品・コスメのEC化が遅れている3つの理由

化粧品・コスメのECは、Web広告でよく目にするようになりましたが、経済産業省が2024年9月に発表した市場調査によると、化粧品・医薬品カテゴリの消費者向けのEC市場規模は9,709億円、EC化率は8.57%であり、実は全産業の平均9.38％に比べ、決して進んでいるとは言えません。

これは、①実店舗や訪問販売、カタログ販売など販売チャネルが既に多いこと、②実際に試してみないとわからない「経験財」で、カウンセリングを伴う対面販売が適していること、③安価な商品が多く、送料の負担が大きいことなどの理由が想定されます。

コロナ禍×テクノロジーの向上でECのニーズが拡大

しかし、2023年度は前年比5.64%の増加が見られ、これはコロナ前の2019年度の市場規模を上回る規模です。
リアル店舗での販売が難しかったコロナ期に、オンラインで肌測定ツールなどを展開したり、Web広告やライブコマースを強化したり、またLINEやチャットなどでのオンライン接客など、消費者とのコミュニケーションを重視するようになったからとも考えられます。

そして、コロナが落ち着いても、売上が落ちるどころか向上していることを鑑みると、消費者がEC購入に慣れてきたともいえるでしょう。もちろんテクノロジーの進化によって、必要な施策が比較的容易にできるようになったことも大きいと思われます。
つまり、化粧品・コスメのECは新たな販売チャネルとして大きな可能性を秘めているというわけです。

Shopifyによる化粧品・コスメECの最新事例

近年の傾向から見ると、化粧品・コスメのECの障壁をテクノロジーや工夫でクリアし、トレンドを掴んだ施策を実行することによって事業的な成功を収めていることが伺えます。
その参考として、ECシステムのShopifyで構築した化粧品・コスメECの最新事例を紹介します。

事例１）ジョンマスターオーガニック 〜ブランドの世界観を打ち出す〜

米ニューヨーク生まれのヘアケア＆スキンケアブランドである「ジョンマスターオーガニック」は、実店舗は全国に42店舗ほど展開しています。
ECでは、サステナブルなモノづくりなどのコンセプト、アーティストや女優などのインフルエンサーによるライフスタイル提案などのコンテンツが充実し、ブランドの世界観を伝えています。

また、アイテムごとの選び方を詳しく紹介する「Find Your Best」やリーズナブルに試せるお試しセット、3ヶ月間電話サポートを受けながら試せるプログラムなど、「自分に合った商品」を探せる仕組みが設けられています。もちろん、送料無料キャンペーンや季節限定コフレなどの特別企画も積極的に実施されています。

事例２）ルネフルトレール 〜購入者のニーズに寄り添う適切な提案〜

1957年にフランスで誕生したスカルプ＆ヘアケアブランド「ルネフルトレール」は、直営店舗を持たず、基本的にはサロンへの提供をメインとしています。

しかし、自宅でも使いたいという顧客のためにECを立ち上げ、サロンユースとの両立を図ってきました。ECではシリーズやアイテム別検索はもちろん、「髪の悩み」に合わせた商品の選び方を丁寧に解説し、スカルプケアのメソッドなども動画で紹介しています。
また、トライアルセットが用意されており、気軽にお試しすることができます。

事例３）ルミアグラス 〜基本となる堅実な施策と挑戦のバランス〜

2020年秋に誕生したコスメブランドである「ルミアグラス（LUMIRGLAS）」。ドラッグストアなどでも取り扱いの多いコスメながら、専用サイトを開設してファンを広げています。

コンテンツは基本的な製品紹介情報に加え、使い方やメイクイメージなどを紹介。動画などを使うことで使いやすさや品質の高さを訴求しています。購入の際はGoogle、Facebookのアカウントを使った簡単ログインもでき、「メール便送料無料」なのもユーザーには嬉しいポイント。SNSでもECサイトと連動して丁寧な情報配信が行われています。
そうした基本的な施策を堅実に行う一方、「LIPS」というコスメ専門クチコミサイトでインフルエンサーマーケティングを実施したり、Instagramで定期的なプレゼントキャンペーンを実施。その効果もあってか、多くのUGCが作成されています。

UGCについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

UGCとは？口コミからECの収益向上に繋げる4ステップと成功事例

UGCとは、企業ではなく一般のユーザーが制作してインターネット上でシェアしたコンテンツのことです。ECにおいてもUGCが重要視されている理由や活用方法、注意点を解説します。

事例４）キークス 〜コアとなるメッセージを届ける〜

女優・モデルの水原希子氏がブランドディレクターを務める、「kiiks（キークス）」は、「自分にも地球にも気持ち良い商品作り」を目指し、ナチュラル＆エシカルな製品づくりをおこなっています。

ハマナスローズを使った自然由来100%のホイップマルチバームやポリフェノールがたっぷり含まれた竹水などを用いた竹水フェイスミストなど、取り扱い数は少ないものの、それぞれの製品が持つメッセージを丁寧に紹介。ECサイトをベースに、各地でポップアップストアを開設し、水原希子氏自らアピールに務めています。

化粧品・コスメECで意識しておきたい１０のトレンド

ご紹介した事例は、それぞれの製品の訴求ポイントやターゲットなどに合わせて、戦略的に見せ方や機能、マーケティング施策などを計画・実践していることがよくわかります。
自社の商品をどのように展開するか、どのような機能を盛り込めばいいかは戦略次第です。自社の強みや施策を考えるヒントとなる化粧品・コスメ業界でのトレンドを10項目紹介します。

１）DtoCモデルの拡大

近年、化粧品・コスメのDtoC（Direct to Consumer）ブランドが次々と立ち上がっています。DtoCとは商品の製造から販売までを自社で行うビジネスモデルであり、卸や小売などの中間コストを削減し、顧客と直接接点を持ってデータを収集できることを強みとしています。
顧客情報を自社で管理することで、メルマガやSNSなど独自のマーケティングが可能になり、定期購入やパーソナライズなどの商品開発・販売も実施しやすくなります。国内の市場規模は2025年に3兆円になると言われており、ますますこのトレンドは強まると思われます。

DtoC(D2C)について、詳しくは下記の記事をご覧ください。

D2C事業とは？概要や市場規模を解説！メリットや成功ポイントも紹介

D2C事業とはメーカーが直接消費者に対して自社製品の販売を行うビジネスモデルで、多くの事業者が活用しています。メリット・デメリットや進め方、成功事例を紹介します。

２）セルフケアの充実

コロナ期を経て、自宅での過ごし方に対する意識が高まり、「おうち時間」という言葉も流行しました。SNSなどでも自宅での充実した時間を過ごす様子が多く投稿されているように、自分の心と体の「セルフケア」を大切にする人が増えています。
国内のセルフヘルスケア関連市場は2023年見込で6兆8,930億円といわれており、うち「美肌・肌ケア」だけでも1.4兆円に上ります。サプリや飲料、フレグランスなども含めると、その規模はさらに大きくなります。

３）他業種の参入

化粧品・コスメ業界に異業種から参入するケースが注目されています。富士フィルムがフィルム技術を応用した化粧品ブランド「アスタリフト」、味の素が美容成分としてのアミノ酸を活用したエイジングケア「ジーノ」を立ち上げるなど大手の参入も目立ちます。
一方、ファッションブランドのスナイデルによるコスメブランド「スナイデル ビューティ」のようなケースもあります。この背景には、ECという新しい販売チャネルによって参入しやすくなったことがあるのは間違いないでしょう。

４）エシカルコスメの一般化

エシカルコスメとは、地球環境や労働環境などに配慮して製造・流通している化粧品のことです。オーガニックやフェアトレード、脱プラスチック、フードロス、動物実験や児童労働がないことなど、様々なキーワードがあり、社会的な注目度が高まっています。
特にZ世代など若い世代においては意識が高く、よりエシカル消費を好む傾向にあると言われています。カネボウ化粧品の日焼け止め「アリィ」が環境に配慮したビーチフレンドリー処方になるなど、大手ブランドにおいても目立つようになってきました。

その他のZ世代の特徴について、詳しくは下記の記事をご覧ください。

Z世代の購買行動がわかる11の特徴とShopifyによるECマーケティングのメリット

Z世代は独自の価値観やライフスタイルを持ちながら消費の主役になりつつあります。Z世代向けのマーケティングにおける成功の秘訣を11の特徴から解説します。

５）ユーザーの多様化

化粧品の広告に、女優やモデルだけでなく、性別や国籍、年齢、職業、知名度などを問わず様々な人たちが起用されるケースが目立つようになりました。実際のユーザーについても、子どもからシニア層まで年齢層が幅広くなり、男性化粧品のバリエーションが増えるなどユーザーの多様化が進んでいます。
一方で、DtoCブランドを中心に、一人ひとりの肌質や好みなどに合わせたカスタマイズやパーソナライズ製品も増えています。

６）「お試し」の多様化

お試しができないことが、化粧品・コスメECの参入障壁の１つ。しかし、デジタルとリアルのそれぞれにおいて、ECでも様々な「お試し」ができるようになってきています。
たとえばデジタルでは、オンラインでの肌測定ツールやメイクアップシミュレーションなどの端末のカメラを利用した機能、リアルならばサンプル品の送付やお試し購入などに加え、無料でコスメを試せる「Tierland（ティアランド）」のような店舗、人気の化粧品が毎月届くコスメボックスのサブスクサービスなども注目されています。

７）定期購入とロイヤリティ化

リピート購入はECにとって重要な促進ポイントですが、スキンケア製品については定期購入を勧めるECが目立つようになってきました。
商品を気に入ってもらうことが何より重要ですが、加えて購入額・購入回数に応じた割引やノベルティの同送、ポイントやクーポンの提供など、顧客ロイヤリティを高めるための施策が大切です。

また、近年は、望まない定期購入やキャンセル不可のトラブルが社会問題化しており、顧客からの信頼を獲得するためにも、誠実な対応ができるよう仕組み化しておくことが必要です。
顧客ロイヤリティについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

ロイヤルカスタマーとは？顧客分析でファンを育てる3ステップ

ロイヤルカスタマーとは、売上額が高いだけでなく、自社ブランドや商品への愛着も高い顧客で、EC事業の運営では重要な顧客です。優良顧客との違いや育成戦略を解説します。

８）インフルエンサーの影響拡大

化粧品やファッションなどをInstagramやYouTubeで紹介するインフルエンサーからの発信を受けて認知するという人が約6割にも上るというレポートがあるほど、影響力は拡大傾向にあります。
自発的に取り上げてもらうことが一番とはいえ、自社の商品やサービスをインフルエンサーに提供してPRしてもらう「インフルエンサーマーケティング」も、狙ったターゲット層に訴求する有効な施策として注目されています。中でも、YoutubeやInstaライブなどの動画を活用したライブコマースの効果が高まっています。なおPRであることを隠して宣伝する「ステマ（ステルスマーケティング）」は景品表示法で禁止されているので注意が必要です。

ライブコマースについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

日本でのライブコマース成功事例8選｜売上に繋げる秘訣を紹介

新たな販売手法として注目のライブコマースの日本の事例や、導入企業が増えている背景を紹介。ライブコマースに広く利用されているShopifyとTikTokの連携についても解説。

９）OMOの進化

OMO（Online Merges with Offline）とはオンラインとオフラインの融合を意味し、顧客の購買体験を向上させるマーケティング手法のことです。かつては、自社のリアル店舗とECのポイントカード連携、ポップアップストアなどが注目されていましたが、最近は様々な形態が登場・進化しています。

2020年1月にオープンしたプチプラからデパコスブランド、店舗を持たないブランドなども集めた「アットコスメトーキョー」や、前出のお試しだけに特化した「Tierland」、倉庫から出荷する小売店チェーン「ONLY WRITE」、楽天の期間限定店舗「マニアが惚れたコスメ展 by Rakuten」など多様化しており、新たなチャネルとして注目されています。

10）越境ECへの参入

世界において日本の化粧品・コスメは安全で高品質というイメージが浸透しており、越境ECに挑戦するブランドが増えています。インバウンドでの爆買にも象徴されるように、特に中国での人気は高く、「中国人が過去1年以内に越境ECサイトで購入した、または購入したい日本製品」を調査したところ、1位：基礎化粧品、2位：メイクアップ化粧品という結果となっています。
中国の越境ECはNMPA申請が必要で、トラブル対応などの懸念もありますが、国内の何倍もの市場にアプローチし、売上アップを狙えるのは大きな魅力と言えるでしょう。
越境ECについて、詳しくはこちらの記事をご覧ください。

越境ECで失敗しないための手順・前準備リストと成功事例

越境ECとは、海外向けに商品やサービスを販売するECのことです。越境ECを始める手順やメリット、越境ECにおすすめのプラットフォームの選び方、成功事例を紹介します。

化粧品・コスメECを構築するならShopifyがおすすめ

化粧品・コスメECで成功するためには、以上のようなトレンドに対応しつつ、どのような機能が必要になるのでしょうか。Shopifyには化粧品・コスメECが必要とする機能・性能が標準で備わっている他、アプリを活用することでスピーディかつ最適な形で必要な機能を導入することができます。

SNSと簡単連携でソーシャルコマースを簡単開設

SNSとの連携がECの成否のカギを握るのは、化粧品・コスメECも例外でありません。インフルエンサーとの連携やレビュー/UGCの活用、ライブコマースとの繋ぎ込みもスムーズに行うためにも、Shopifyの基本機能およびアプリを活用するのが得策です。
またInstagram上で販売が可能なソーシャルコマース「インスタショップ」をShopifyの管理画面で簡単に設置できることも大きなポイント。逆に、Instagramのフィードをサイト側にも流用したい場合も、Shopifyアプリを使うと簡単に連携できます。

SNSとの連携機能を追加するアプリ例

リアル店舗ともシームレスに連携し、業務効率アップ

リアル店舗やポップアップストアとECを連携させ、適切な売上管理・在庫管理およびデータ分析を行うことは、顧客満足度をあげるだけでなく、業務効率化の面でも重要です。Shopifyなら店舗の種類や営業体制に合わせて様々な連携が可能になります。

リアル店舗とECサイトを連携できるアプリ例

フラッシュセールに強いサーバー耐久性で、安心を確保

Shopifyは必要に応じてサーバー容量を柔軟に拡大できるのが強み。とりわけShopify Plusは高性能サーバーを利用でき、大規模なフラッシュセールや新製品の販売日など、急激なアクセス集中が起きそうな場合にも安心です。
Shopify Plusプランを利用しているECは、事前に担当のマーチャントサクセスマネージャーに相談しておくと、エンジニアがトラフィックを監視し、障害発生を予防する体制を取ってもらうことも可能です。

ターゲット層に最適な決済方法でカゴ落ちを防止

ECサイトの支払い方法は、人によって好まれる方法が多様化する傾向にあります。主流であるクレジットカードも種類はいろいろとあり、「ペイ系」と呼ばれるキャッシュレス決済も増えています。
Shopifyでは公式のペイメントサービス「Shopify Payment」で主要なクレジットカードに加えて、ApplePayやGooglPayなどによるエクスプレスチェックアウトも導入可能です。

他にも、ECでの決済処理を代行する外部サービスでより多くの決済方法をECに実装できます。中でも日本発の決済代行サービスで、大手企業の利用や越境EC対応などでも評価の高い「KOMOJU」が注目を集めており、Shopify PlusパートナーであるBiNDecも導入をサポートしています。

決済代行サービスのKOMOJUについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

ShopifyにKOMOJUを導入するには？コスト効率も最適な決済代行サービスの決定版

Shopifyでは、多くカスタマーのニーズに対応するために決済方法を拡張できる外部サービスがあります。大手企業のECの利用率も高い決済代行サービスKOMOJUについて紹介します。

化粧品・コスメECに実装したい機能

Shopifyのアプリは、2024年12月段階で13,000を超えるようになりました。たとえば、これまで紹介してきた以外にも、便利なアプリが用意されています。

化粧品・コスメECにおすすめなBiNDecのShopifyアプリ

ShopifyのEC構築・運用の支援サービスBiNDecは、販売促進、UI/UX設計、顧客管理、業務効率化の4つの観点でShopifyアプリを独自開発・提供しています。その中から、特に化粧品・コスメECにおすすめのアプリを紹介します。

BiNDec｜再入荷通知

顧客が商品を購入したい、と思った時、一時的な品切れ状態だとそのまま機会損失になってしまう可能性が高いです。BiNDecの「再入荷通知」アプリを導入すれば、在庫が補充されたタイミングに自動でメールもしくはLINEでお知らせできます。
通知内容はカスタマイズできるので、再び購入意欲を高めるような文章で顧客の再来訪を促しましょう。

BiNDec｜ポイント

購入額に応じて、次回の購入時に利用できるポイントの付与・管理システムをECサイトに実装します。商品、期間、顧客ごとにポイントの付与率を細かく設定できるので、シーズンやイベントに合わせたポイントアップキャンペーンの実施も可能です。
また、顧客マイページに獲得・利用履歴を表示したり、カート画面で獲得予定のポイント数を表示することもできます。

BiNDecのポイントアプリについて、詳しくは、下記のページをご覧ください。

ポイント

BiNDecが開発・提供するポイントのShopifyアプリ。 購入額に応じて付与・利用できるポイントシステムをECサイトに実装します。

BiNDec｜ギフトラッピング

化粧品やコスメはギフト目的の需要も高いため、ECでもラッピングに対応しておくことで売上の向上が期待できます。また、期間限定のコフレなど、自分自身へのギフトにする人も増えており、チャーミングなギフトラッピングは顧客満足向上にもつながります。
BiNDecのギフトラッピングアプリは、同一商品を複数購入した際でも異なる仕様のラッピングにするなど、複雑な設定にも対応しており、ラッピング資材の在庫数も管理することができます。

その他のラッピングアプリについては下記の記事をご覧ください。

Shopifyでギフトラッピングをすぐ導入できる、カスタマイズ手順と使いやすい4つの厳選アプリ

ECサイトの重要な売上アップ施策、ギフトラッピング機能を導入する2種類の方法を紹介しています。Shopify標準機能だけでの導入手順と、ギフトラッピング専用のおすすめアプリとその特徴について解説しています。

化粧品・コスメECには、Shopifyを熟知したパートナーを活用しよう

化粧品・コスメはEC化する難しさもあり、それに対する施策を講じることが大切です。マーケティング施策も多様化しており、様々な機能や工夫をすることが求められます。そこでプラットフォームとしておすすめなのがShopifyです。
小規模で始めつつも、多彩な機能と拡張性を備えており、アプリなどでスピーディな対応が可能です。また、大規模なECサイト向けのプランであるShopify Plusでは、突発的なアクセス集中にも柔軟に対応します。

株式会社ウェブライフでは、Shopifyを利用したECサイト構築から運用までサポートする「BiNDec」を提供しています。Shopify Plusパートナーとして、化粧品・コスメECについても中小規模から大規模なECまで豊富な導入実績を持ち、きめ細やかな運用戦略の提案やアプリの導入なども実施しています。ぜひお気軽にご相談ください。
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