商品を販売するビジネスを成功させるには、消費者が求める商材を知り、その効果的な販売方法を確立するためのマーケティング活動が必須です。しかし、オンラインで商品・サービスの提供を行うEC事業では、店頭販売を前提としたマーケティングとは異なる視点が必要となります。
加えて、今、ECサイトをめぐる環境は大きな転換期を迎えており、既存のECマーケティング手法に頼るだけでは、持続的な成長が難しくなってきました。
ここでは、ECマーケティングの基本をおさらいしたうえで、変わりつつあるその常識を深掘りし、LTV（顧客生涯価値）最大化を可能にする最新のトレンド施策をご紹介します。
そして、ECビジネスならではの顧客データを活用することで、属人化せずに持続可能なECマーケティングの仕組み化について解説し、EC事業の成長フェーズに合わせた売上増実現のための具体的な戦略と施策にも触れていきます。
ECマーケティングとは？
まずは、ECマーケティングとは何かを改めて確認しておきましょう。これは、オンラインで商品やサービスの提供を行うEC事業のためのマーケティングを指し、以下のような3つの要素から成り立っています。
- 集客：Web広告などを利用してECサイトに顧客を呼び込むこと
- 購入促進：ECサイト訪問者を実際の商品購入につなげるCVR（コンバージョン率）の向上
- リピート獲得：一度購入した顧客が再度購入してくれるリピーターになってもらうこと
上記の”ECサイト”を”実店舗”に置き換えると、従来のマーケティングに似ているともいえますが、ECマーケティングには以下のような違いがあります。
商圏の広さ
ECサイトの商圏は、インターネットを通じた販売であるために実店舗よりもはるかに広くなり、全世界をターゲットにすることも十分可能です。
販売方法
店頭での対面接客ではなく、PCやスマホを通して販売を行うため、直接的な接客がない状態でも訪問者がストレスなく商品を探し、操作し、注文を完了できるようなECサイトのUI/UXを整える必要があります。
データ分析
最も大きな違いといえるものがデータ分析です。ECサイト訪問者の購買行動や、どのようなチャネルを通じて訪問したかといった顧客データを詳細に取得・分析できるため、効果的な施策を検討しやすくなります。
このような違いがあるために、自ずとマーケティング施策もそれに合わせたものにしていく必要があるわけです。それに加えて、最近では社会環境や消費者マインドの急速な変化によって、ECマーケティングにも変化の波が押し寄せてきました。次に、その変化について見ていきましょう。
ECサイトの分析については、こちらの資料でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。
なぜ今、ECマーケティングが変わりつつあるのか？
上でも触れたように、ECサイトでは、訪問者の購買行動や訪問経路といった詳細なデータを取得・分析できるため、効果的な施策を検討しやすいという特徴があります。しかし、近年はコストをかけた割に効果が頭打ちとなるなど、従来の施策だけでは持続的な成長が難しくなってきました。
この変化に対応するため、ECマーケティングでは、より優れた顧客体験を提供できる環境整備や、詳細なデータを活用した中長期的な戦略への転換が求められているのです。
広告費が増えても伸びない売上
ECマーケティングにおける施策のうち、Web広告（リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など）は短期的な効果を見込みやすい手法ですが、コンテンツマーケティングやSNS活用といった中長期的な施策に比べると、コストがかさみがちです。
たとえば、世界最大級のECプラットフォームとして、日本でも有名ブランドからスモールビジネスまで数多くのEC事業者に利用されているShopifyの調査でも、EC分野のCVRが平均して概ね1.4〜2.5%台に留まり、流入単価上昇と組み合わさると広告費の増加が売上増に直結しにくい構図が指摘されています。
そのため、短期的な広告効果に期待するのではなく、中長期的な戦略のもとでコンテンツマーケティングなども並行して続けていくことが重要です。
さらに、多くの企業が新規顧客獲得に予算を投下する傾向がありますが、リピート顧客のLTVが高い商品やサービスの場合には、既存顧客の体験データを基準にして、新規顧客獲得のための広告を設計する「逆算広告」が有効です。この手法は、短期的なCPA（顧客獲得単価）は高くても、中長期で見るとROI（投資収益率）が圧倒的に改善する可能性があります。
ECサイトの広告集客におけるターゲット設定のテクニックなど、こちらの資料でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。
さらに増すファーストパーティデータの重要性
ECサイトでは、実店舗では収集できない顧客データを詳細に取得し、分析できるというメリットがあります。このような顧客データには、ECサイト訪問者の行動、流入元情報、メールマガジンの開封率やクリック率などが含まれ、これらを元にしてアクセス分析をすることで、集客だけでなくCVR向上、つまり購入促進にも役立ちます。
加えて、顧客のニーズを満たす最適なECマーケティング施策を実施するためには、MAツール（マーケティング自動化ツール）の顧客分析機能やCRM（顧客管理システム）とECサイトを連携させ、顧客の過去の購入状況に合わせた最適な施策を実施することも大切です。
一方で、ECモールに出店する形でEC事業を行う場合、得られる顧客情報が限定的となり、十分なECマーケティングやブランディングを行いにくくなるという注意点があります。このことから、自社ECサイトを運営し、ファーストパーティデータ（主体的に収集した詳細な顧客データ）を活用できる体制の重要性が、これまで以上に増してきました。
先ほど紹介したShopifyとも連携できるMAツールの中でも「Dotdigital」は高度なパーソナライズ施策が可能です。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
欠かせない柔軟な機能性と容易なデータ活用
店頭での対面接客ではないECサイトでは、離脱を防いで購入につなげやすくするために、ユーザーインターフェース（UI）やユーザー体験（UX）、の整備が重要であることに触れました。文字のサイズやボタンの位置、入力フォームの内容などに配慮し、顧客がスムーズに購入できる環境を用意し、継続的に改善していく必要があります。内容は同一でも画像やレイアウトが異なるページを用意して顧客の反応を探る、A/Bテストも有効です。
たとえばShopifyでは、豊富な機能とデータ活用の容易さによって様々なECマーケティング施策をスピーディに行うことができます。というのも、Shopifyには、スマホのようにアプリケーションを追加し、ゼロから開発することなく機能を拡張していく仕組みがあります。一例として、決済／配送／支払い方法の表示順などの変更はもちろん、エンタープライズ向けのShopify Plusプランではチェックアウト画面自体もカスタマイズ可能です。
こうした機能は、決済・配送先情報の入力段階での離脱を防ぐための施策を打ちやすいというメリットを生んでいます。さらに、1ページのみでチェックアウトを完了できる「ワンページチェックアウト」のような機能も、CVR向上に効果的です。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
顧客データを容易に取得し、その結果に基づいて、UIやチェックアウト画面といった顧客体験に直結する機能を柔軟にカスタマイズ・拡張できるShopifyの機能は、ECマーケティングの成果を最大化するための不可欠な要素となっているといえるでしょう。
Shopifyについて、詳しくはこちらの「Shopifyとは」のページをご覧ください。
ECマーケティングの新常識と最新トレンド
ここまで読まれた方は、ECマーケティングの主流が、広告主体の短期的な効果への期待から、中長期的な視野に立ったLTV（顧客生涯価値）を最大化するデータドリブンな戦略へと変化していることを理解されたと思います。このデータドリブンな戦略を、もう少し掘り下げてみましょう。
ECマーケティングを理解する基本の4ステップ
最新のデータドリブンなECマーケティングを実践するうえで事業者が取り組むべきは、集客→購入促進→リピート獲得という基本を押さえたうえで、データ分析を行う4つのステップに分けることができます。
①集客
ECサイトに消費者を呼び込むための主な手法には、ターゲットが興味を持つコンテンツを発信して検索結果の上位表示（SEO）やチャット系AIの回答内に含まれること（LLMO、AEO、GAO）を目指すコンテンツマーケティング、SNSでの情報発信によるファンづくり、そしてウェブ広告（リスティング、ディスプレイ、SNS広告、アフィリエイトなど）の活用があります。
この中で、中長期的なマーケティング施策として重要度が増しているものが、コンテンツマーケティングとファンづくりです。
Shopify公式の国内最上位ティアであるPltatinumパートナーに認定されている「BiNDec」がECサイトでのファンづくりをテーマにイベントを開催。解説された様々な施策をまとめたレポートも公開中です。ぜひ併せてご覧ください。
②購入促進
ECサイトを訪問した顧客を実際の商品購入（CVR向上）につなげる施策です。中でも、LPO（ランディングページの最適化）や、顧客がスムーズに購入できるUI（文字サイズ、ボタン配置、デザインなど）の改善が特に重要です。
また、カートに入れた商品を購入せずに離脱するカゴ落ちの防止のための決済方法の充実やフォームの簡略化の推進、あるいは、セット商品を用意するアップセルも行われます。
ECサイトの決済手段充実の重要性とその選択肢について、こちらの記事でも詳しく解説しています。
③リピート獲得
リピート施策とは、一度購入した顧客に再度（あるいは、何度も）購入してもらうためのものです。優良顧客へのポイントや特典付与、メールマガジン配信、サブスクリプションモデルの導入、過去に訪問した相手に広告を表示するリマーケティング広告などにより、購買意欲を高めます。
BiNDecが独自開発しているShopifyアプリの「BiNDec｜ポイント」を導入することで、利用期間や商品・顧客ごとの付与率を細かく設定できるポイントサービスを開始できます。詳しくはこちらのページをご覧ください。
④データ分析と商品開発
顧客のニーズを満たす最適な商品やサービスを提供するには、顧客の購買行動やニーズの分析が重要です。そのためには、Googleアナリティクスなどを活用して、顧客がどのページを閲覧したか、どのコンテンツが売上に結び付いたかといった詳細な動向を分析し、顧客ニーズに合致する商品の見直しや開発を継続的に行います。
Shopifyで構築したECサイトで行うべきデータ分析について、こちらの資料でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。
注目すべき“効果が出る”新トレンド
次に、LTVを最大化し、中長期で高いROI（投資収益率）を実現する、5つの最新ECマーケティングトレンドを見ていきましょう。
リテンション起点の「逆算広告」
マーケティングにおけるリテンションとは、一度つかんだ顧客を維持して離さないことを意味する用語です。
逆算広告では、既存の「長期利用する顧客」や「解約しにくい顧客」の共通点や行動データを分析し、その特徴に近い顧客をリピーター化するためのターゲット広告を重点的に配信します。これにより、短期的なCPA（顧客獲得単価）は高くなりますが、中長期で見るとROIが大きく改善するのです。
非公式テストマーケティング
DiscordやSlack上の小規模なクローズドコミュニティを利用して、商品体験やコンセプトをテストする手法です。正式なリサーチよりも、熱量の高いリアルな声を収集でき、集めた声は広告文言やLPの仮説検証に流用可能で、費用対効果が極めて高いとされています。
「逆張りワード」による検索広告
一般的な商品ジャンルではなく、あえて競合ブランドへの不満や、潜在顧客のネガティブな検索ワードに関連する広告を出稿します。たとえば、「髭剃りの替刃が高い」や「皮膚科予約」、「資格 独学 挫折」などの検索ワードを拾うわけです。
このアプローチは、特に比較検討や諦め寸前段階にある購買意欲の高いニッチな層に対して有効です。
「ネガティブ体験」のストーリーテリング
夢や理想を売る従来の広告とは異なり、顧客が持つ不快な経験や失敗体験をフックにしたストーリーを展開します。たとえば、「『化粧品が合わない』を繰り返してきたあなたに…」といった共通の悩みを提示して強い共感を呼ぶことで、広く拡散され、コンバージョン率の向上にもつながるわけです。
パーソナライズド・サンプリング
単なるサンプル配布ではなく、顧客データベースとAI予測を組み合わせ、「次に買う確率が高い人」や、既存顧客の「未体験カテゴリー」を狙ってサンプルを送る施策です。
スターバックスがスマホアプリの購買データを解析し、まだ試していないメニューの無料券を個別に配布した例のように、この施策はリソース効率が良く、LTVの底上げに直結します。
国内企業の「ファン育成型EC」成功例
ECマーケティングにおいて、顧客に自社ブランドの「ファン」になってもらい、リピートを促すことは、中長期的なLTV最大化の鍵となります。そして、そのための施策としては、以下の3つの組み合わせが効果的です。
コンテンツマーケティングによる関係性構築
顧客との接点を増やし、関係性を築くためには、コンテンツマーケティングが効果的です。子ども服ブランドのミキハウスは、同社の顧客が常に興味を持っている妊娠・出産・子育てに関する情報をオウンドメディアで発信することにより、自社ECサイトへの流入を増やしています。
BiNDecが支援しているミキハウスのShopify活用事例について、こちらの記事でも詳しく紹介しています。
SNSを活用したファンづくり
ターゲット層が多く利用するSNSに公式アカウントを開設し、日常的に情報発信を行うことで、潜在顧客や顧客との距離を縮めることもブランドや企業のファンを作るうえで有効な施策です。この施策を成功させるには、親近感や信頼感を持ってもらえるように配慮した適切な情報発信を行うことが必須になります。
ShopifyはTikTok ShopやInstagramなどさまざまなSNSとも連携可能です。詳しくはこちらの資料をご覧ください。
購買意欲を高めるリピート施策
一度商品に好感を抱いた顧客であっても、実際のリピート購入につなげるためには積極的な対策が必要です。具体的には、優良顧客を優遇するポイントや特典の付与や、事業者側に安定的な売上をもたらすサブスクリプションモデルの導入などが、ECサイトのファン育成型戦略を成功させるポイントとなります。
今後のECマーケティングを定義する3つの方向性
このように、これからのECマーケティングにとって、短期的な成果よりも中長期的な戦略が重要であることは、ご理解いただけたかと思います。
そして、新たなトレンドに沿って事業を拡大していくためには、顧客理解をより一層深め、ブランドの体験価値を向上させ、リテンションの充実を図ることが大切です。これらの要素を実現していくうえでは、次の3つの方向性を意識すると良いでしょう。
AIとデータによる顧客理解の深化
今後、顧客理解をさらに深めていくには、顧客から得られたファーストパーティデータをAIの予測と組み合わせた施策が重要です。たとえば、最適なマーケティング施策のためには、MAツールの顧客分析機能の活用やCRMとECサイトの連携が有効であり、顧客の過去の購入状況に合わせた最善の施策を選択できるようになります。
また、見込み客にサンプル配布を行う場合にも、顧客データベースとAI予測を組み合わせることで、「次に買う確率が高い人」や「未体験カテゴリー」を狙ってサンプルを送れる「パーソナライズド・サンプリング」を実現可能です。的確にパーソナライズされたサンプリングは、効率良くLTVの底上げに直結します。
ブランドづくりの核となる体験価値
ECサイトにおける「使いやすさ」や「心地よさ」といった体験こそが、ECマーケティングによるブランドづくりの核となります。商品の閲覧や比較、選択、チェックアウトに至るまで、顧客目線でECサイトのUI/UXを見直し、スムーズに遷移して、ストレスなく購入できる環境を整えることを心がけてください。
また、顧客が興味を持ち、知りたいと思っているであろう情報をブログや特集ページの形で継続的に提供したり、SNSを通じて日常的に情報発信を行ったりする、コンテンツマーケティングにも力を入れましょう。
さらに、任天堂のゲーム「スプラトゥーン」は、発売前に限られたユーザーにプレイしてもらうことで、その反応を収集し、UI調整などに活かして成功を収めましたが、同様の試みを自社のECサイトで行い、使いにくい部分を改善していくことも、顧客にとっての体験価値を高めることにつながります。
時代は「リテンションが決めるROI」
先に、リテンション起点の逆算広告の有効性に触れましたが、新規顧客の獲得にかかるコストがこの10年で222%も上昇したという推計(※1)もあるように、EC事業の拡大を純粋な新規獲得に依存すると採算が崩れやすくなっています。
また、ChromeブラウザでのCookie廃止計画が迷走していることで、サードパーティCookieを利用したターゲティングの安定性が不透明だったり、MetaやTikTok Adsの学習アルゴリズムの頻繁な変更によって運用が不安定になっていたりするため、新規顧客の獲得効率が大きく変動することになりました。したがって、広告を出しても成果が一定せず、日や週によってROIが揺れる状態が続いています。
その一方で、既存顧客に対するメールやショートメッセージの情報発信によるコンバージョン率は依然として堅調(※2)でROIの向上に貢献しており、ショート動画を使って購入後の使い方やケアの説明を行うことも、コストを抑えながら既存顧客を維持するうえで効果的です。
このようなことから、ROIを高めて無理なく事業を拡大していくには、リテンション重視のECマーケティングを展開することが何よりも重要になっています。
※1：SimplicityDXの調査より
※2：omnisendの調査レポートより
Shopifyならできる最新ECマーケティング施策
広告頼みの集客ではROIが頭打ちになった今、高いリテンションを効果的に、かつ省力化して実現するには、「顧客体験の最適化」と「自動化マーケティング」がポイントになります。これらの施策を迅速に実現できるプラットフォームが、Shopifyです。以下に、Shopifyエコシステムがもたらす3つのメリットをまとめました。
「顧客体験最適化」の実現
Shopifyは、購入前から購入後に至るまでのCX、つまり顧客体験全体をつなぐ仕組みを標準で備えています。
たとえば、Shopify Flowを使うことで、「初回購入者に限定クーポンを自動送信」「再購入までの期間が長い顧客にリマインド通知」といった施策も、自動化することが可能です。
また、16,000個を超えるShopifyアプリを利用して柔軟に機能を拡張、カスタマイズでき、さらに開発者向けにはコードを使って機能を追加、変更できるShopify Functionsという仕組みも用意されているため、ブランド独自のCXの作り込みにも対応しています。
「自動化マーケティング」の拡張
Shopifyのメール配信ツール「Shopify Email」や、CRMアプリとの連携により、購買行動やLTVに基づいた情報配信を容易に行えます。
そして、ShopifyのAIアシスタントである「Sidekick」を利用すると、売上データをもとに「次に送るべきキャンペーン」や「在庫連動のおすすめ商品」などの提案を受けることが可能です。
こうした機能を活用して、担当者が手動で顧客の分析や施策の設定を行う手間を減らし、ECマーケティングの核となる部分を自動化できます。
ShopifyのAIアシスタント「Sidekick」の進化について、詳しくはこちらの記事をご覧ください。
柔軟性と拡張性に富む「マーケ基盤」
数あるShopifyの強みの1つが、APIとアプリエコシステムを軸にした拡張性です。CRM、MA、CDP、SNS広告などの外部ツールとの統合もスムーズに行え、事業拡大のフェーズに合わせて最小構成から段階的に拡張していける柔軟性を備えています。
その意味でShopifyは、優れたECプラットフォームであることに加えて、顧客データに基づくECマーケティングの基盤にもなっているのです。
BiNDecが実現する「仕組み化されたECマーケティング」とは？
リテンションに着目したデータドリブンのECビジネスに求められているのは、「個人の知見」や「属人的な経験」に頼らない再現性のあるマーケティングのあり方です。
Shopify構築のナレッジを豊富に持つBiNDecは、そうしたトレンドをいち早く捉え、顧客データとプロセス設計を軸に「仕組みとして回るECマーケティング」を実現させるEC構築が可能です。広告・CRM・LTV分析などの施策を統合して仕組み化し、チーム内の誰が運用しても成果を上げることのできるECマーケティング体制の実現を支援しています。
各商材のごとに必要な機能の提案も用意されています。例えば、コスメについてはこちらのページで詳しく紹介していますので併せてご覧ください。
担当者のスキルに依存しない再現可能なECマーケティング
多くのEC運営で課題となっているのは、担当者のスキルや感覚に依存した属人的なマーケティングです。BiNDecでは、顧客データ・購買履歴・配信結果などを体系的に分析して「判断の根拠」をチーム内で共有できるようなShopifyの設計を提案し、施策の実行を自動化します。
この仕組みにより、担当者が変わっても「分析→判断→施策実行→検証」というPDCAのサイクルが止まらず、安定したROIと運用品質を保てるのです。
Shopifyの拡張性×自動化でひとりでに回るマーケ戦略
そして、Shopifyの拡張性を活用したBiNDecのEC構築で、購買データを軸としたタイムリーなECマーケティングが可能になります。
たとえば、リピート率や離脱率を自動抽出して、顧客セグメントごとに、クーポン配信・再入荷通知・レコメンドなどの最適な施策を自動実行するような処理も可能です。さらに、Shopify Flowやメール自動化ツールと連携することで、ひとりでに回るECマーケティング運用が実現します。
スタートアップから大企業までフェーズに合わせた持続型成長
アパレル、フード、コスメなど、さまざまな商材別に最適な機能をご提案するBiNDecは、スタートアップからエンタープライズ規模のブランドまで導入可能です。
これまで、一部のプロ人材やベテランマーケターにしかできなかった施策をデータドリブンな仕組みに置き換えることで、持続可能な成長につながるEC運営が誰でも再現できる形で支援していきます。
データと仕組み化で実現する、持続可能なEC成長
ECマーケティングは、単発施策から「データを基にした仕組み化」へと変わりました。今後のEC成長の鍵を握るのは、「一時的な集客」に利用されてきた広告費を「リピート顧客を増やす施策」への投資に転換することです。
ShopifyとBiNDecを活用することで、顧客データを効果的に活用できるようになり、ノウハウを属人化せずにチームで共有して共感を生むブランドづくりが可能となります。
新時代のECマーケティングに即したECサイトの構築と運用に関するお悩みも、BiNDecにご相談ください。
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