ECサイトとは？ビジネスモデルの種類や集客運用方法、構築事例を紹介

ECサイトとは、インターネット上で商品・サービスを販売するウェブサイトのことで、4種類のビジネスモデルがあり、それぞれ異なる特徴があります。ECサイトを作成する際は、どのモデルに該当するのかを意識しましょう。

本記事では、日本のECの市場規模やECサイトのビジネスモデルの種類と構築方法を紹介します。併せて、ECサイトに必要な機能や主な業務、ECサイトデザインの重要性なども解説します。ECサイトでの集客方法やおすすめの構築プラットフォームと実際の構築事例にも触れるので、これからECサイトの立ち上げを目指している人は、ぜひ参考にしてください。

→データに基づくEC戦略とは？基本のKPIの立て方とPDCAの手順

ECサイトとは、オンライン上で商品やサービスの販売を行うウェブサイトのこと

ECサイトとは、オンライン上で商品やサービスの販売を行うウェブサイト全般指す言葉です。顧客は、スマートフォンやPCからウェブサイトにアクセスし、欲しい商品をカートに入れて配送先と決済情報を入力することで、時間と場所を問わずにショッピングを楽しめます。

なお、商品販売のほかに、レジャー施設・舞台のオンラインチケット購入や、レストランなどの予約ができるウェブサイトなどもECサイトのひとつです。

ECサイトは、大きく「自社サイト型」と「ECモール型」に大別できます。
自社サイト型は、それぞれの事業者が独自に運営するECサイトです。販売されている商品は、すべてECサイトを運営する事業者が自ら製造・仕入れを行った商品となります。例えば、ヨドバシカメラやユニクロなどは自社サイト型のECサイトです。
一方ECモール型は、複数の事業者が集まって出品するショッピングモール形式のECサイトです。楽天市場やAmazon、Yahoo!ショッピングは、日本の代表的なECモール型サイトです。顧客はモール全体から商品を検索し、さまざまな事業者が出品している選択肢の中から購入する商品を選んで、モールが用意したシステムを利用して決済などを行います。
ECモールと自社サイト向けのASPカートの比較は以下の記事をご参照ください。

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日本のECの市場規模

ECサイトの中から、企業が個人向けに商品を販売するBtoC（Business to Consumer）市場の規模を見てみましょう。経済産業省の「令和4年度 電子商取引に関する市場調査報告書」によると、近年の市場規模は下記のような推移となっています。
出典：経済産業省「令和4年度 電子商取引に関する市場調査報告書

物販系分野のBtoC市場は、年々右肩上がりに拡大しています。特に2019年から2020年の間は、新型コロナウイルス感染症の拡大から巣ごもり需要が生まれ、大きな伸びが見られました。一方、この経済産業省の調査では、BtoCの物販系分野の中ですべての取引のうちECが占める割合を示す「EC化率」は9.13％といまだ低い水準にとどまっているということです。なお、この調査ではBtoCのEC化率は、物販系分野以外では算出されていません。市場規模は着実に拡大していますが、今後も大きく伸びる余地を残しているといえるでしょう。

ECサイトの市場規模について詳しくは、下記の記事をご参照ください。

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ECサイトの4つのビジネスモデル

ECサイトのビジネスモデルは、売る側と買う側の立場によって大きくBtoC・BtoB・CtoC・DtoCの4つに分けられます。それぞれ下記のような特徴があります。

BtoC

BtoC(B2C)は、Business to Consumerのことで、企業が売り手になり、一般の消費者である個人が買い手になるビジネスモデルです。例えば、アパレルブランドの通販サイトで個人が買い物をするケースや、ネットスーパー、食品のお取り寄せなどはすべてBtoCです。
上記のように、特に物販系分野でのEC化率は8.78％と伸びしろが大きいため、今後も成長が期待されています。

BtoB

BtoB(B2B)は、Business to Businessを意味しており、企業同士が行う取引のことです。メーカーが部品会社のECサイトから必要な部品の発注を行う、インターネットを通してOA機器のリースを申し込む、法人向け文具販売サイトで文具を購入する、といったケースが該当します。

BtoBはBtoCに比べてECサイトの絶対数は少ないものの、市場規模は大きく、EC化率も高くなっています。BtoCでは2022年時点で市場規模が約23兆円、EC化率が9.13％だったのに対し、BtoBの市場規模は約420兆円と18倍以上で、EC化率も37.5％でした（経済産業省「令和4年度 電子商取引に関する市場調査報告書」P9）。EC化率は、BtoCでは物販系分野のみが対象とされているため単純には比較できませんが、BtoBのほうがEC化は進んでいるという傾向がうかがえます。

BtoBのECサイトを構築するためには、商取引上の慣習に応じた決済方法への対応や、取引先別の掛け率設定、営業担当者制度の導入、会員専用サイトの用意などBtoBに特化した機能が必要です。

CtoC

CtoC(C2C)とは、Consumer to Consumer、つまり個人対個人の取引のことです。個人同士がフリマアプリやオークションサイトなどを通して商品を売買するケースがこれに該当します。
こうした取引は、主に不用品の売買で多く行われていますが、近年ではハンドメイド商品などを個人同士が売買するケースもあります。

DtoC

DtoC(D2C)は、Direct to Consumerのことで、メーカーが直接個人の消費者と取引を行うことです。通常、メーカーは小売店に自社製品を卸すことで販売を行うケースが多いといえるでしょう。しかし、DtoCでは、インターネットを通して消費者向けに直接商品を販売します。BtoCでは、事業者がメーカーなどから商品を仕入れて販売するという流れが典型例として想定されていますが、DtoCは仕入れの過程がない点が異なります。

メーカーは自社ECサイトを立ち上げることで、顧客と直接的な接点を持つことが可能です。取得した顧客データを商品開発に役立てたり、ブランディングに沿った販売戦略を実施したりといったことが行いやすくなります。

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ECサイトの構築方法

ECサイトを構築する方法は複数あります。それぞれ異なる特徴があるため、事業規模や構築したいECサイトの特徴などをもとに自社に最適な構築方法を検討するのがおすすめです。

ECサイト構築に役立つカートシステムや、ECサイトの作り方について詳しくは、下記の記事もご参照ください。

ASPカート

ASPカートとは、インターネット上のプラットフォームを利用してECサイトを構築するサービスです。ショッピングカートや注文管理、顧客管理など、ECサイト運営に必要な機能がそろったシステムを活用することで、手間なくスピーディーにECサイトの構築ができるというメリットがあります。コストも無料から月額数万円程度と安価なサービスが多く、小規模な事業者でも無理なくECサイトをスタートできます。

デメリットとしては、カスタマイズ性が高くない点や、サービスによって主な対象としている事業規模が異なる場合も多いため、事業拡大によってサービスを乗り換えなければならなくなる可能性がある点などが挙げられます。

ただし、ASPカートの中でも代表的なサービスであるShopifyでは、豊富なアプリによる機能拡張が可能で、プラン設定も幅広いため、事業規模が拡大したからといってプラットフォームを変える必要はありません。越境ECやBtoBなどにも対応できるため、販路の拡大も目指しやすいでしょう。

オープンソース

オープンソースとは、企業や個人が開発したプログラムを利用してECサイトを構築する方法です。プログラムは一般公開されており、利用にコストはかかりません。カスタマイズも自由で、ブランドイメージに合ったECサイトを作れます。

ただし、ECサイトの構築には非常に高い専門知識が必須です。特にセキュリティに関しては、個人情報を問題なく扱えるだけの高いレベルを維持しなければなりません。万が一トラブルが発生した場合も、すべて自社の責任で対応する必要があります。

パッケージ

パッケージとは、ECサイト構築に必要な機能があらかじめパッケージ化されているソフトウェアのことです。最初から必要な機能がそろったパッケージを利用できるため、ECサイト構築にかかる手間を軽減できるでしょう。同時にカスタマイズ性にも優れていることから、ゼロからプログラムを組んでECサイトを構築するフルスクラッチよりもコストを抑えて独自性の高いECサイトを構築できます。
一方で、ASPカートに比べてコストが高額で、時代の移り変わりに対応しにくく、追加のカスタマイズにはコストがかかるといった難点もあります。

クラウドEC

クラウドECは、クラウド上に用意されたプラットフォームを活用したECサイト構築サービスです。ASPカートシステムと似たサービスですが、クラウドECのほうが拡張性に優れ、さまざまなカスタマイズができるというメリットがあります。

一方、ASPカートよりもコストがかさむ点はデメリットです。具体的な費用はサービスによって異なりますが、初期費用、月額費用ともに、手軽に利用できるASPカートよりは高額で、パッケージと同程度の費用負担が必要です。一定以上の規模のECサイトを運営する事業者でないと、コストに見合った価値を感じにくいでしょう。

フルスクラッチ

フルスクラッチとは、既存のサービスを利用せずにゼロからECサイトをプログラミングして構築することです。既存のパッケージやテンプレートに合わせてECサイトづくりをする必要がないことから、操作性やデザイン、機能などをすべて自由に設計できます。ECサイトを構築する5つの方法の中で、最も自由度が高いといえます。また、社内のエンジニアが立ち上げや運用を担当すれば、スピーディーな改修が可能です。

一方で、ゼロからサイトを構築しなければならないため、ECサイトの立ち上げまでに時間がかかり、構築費用も運用費用も莫大な金額になります。大規模な事業者に適した方法です。

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決済だけじゃない、ECサイトに必要な機能

ECサイトには、さまざまな機能が求められます。搭載すべき機能は運営するECストアの形態や戦略によっても異なりますが、下記では6つの基本的な機能を紹介します。

ショッピングカート機能

ショッピングカートは、ECサイトの中心となる機能です。商品の登録、ECサイトへの商品の表示、顧客が商品を注文するための買い物かご、といったECサイトで商品を販売するための基本的な流れを実現します。

決済機能

ECサイトに不可欠なのが、オンライン上で支払い手続きを行うための決済機能です。クレジットカード決済や携帯キャリア決済、コンビニ払い、代金引換といった多彩な決済方法の中から、自社の顧客にとって利便性の高い決済方法を用意しなければなりません。

決済機能を利用する際には、それぞれの決済サービスが定めた手数料がかかります。また、入金サイクルもそれぞれ異なります。どのようなサービスなのか、十分確認した上で検討してください。
ターゲットごとにおすすめの決済サービスについて、詳しくは以下の記事をご覧ください。

顧客管理機能

顧客管理機能とは、ECサイトで商品を購入した人や、会員登録をした人などの情報を管理するための機能です。顧客管理機能を搭載することで、購入履歴の確認や配送状況の確認などを顧客自身が行うことや、事業者による顧客からの問い合わせ履歴の確認も可能になるほか、購入額に応じたポイント付与や会員向けサービスなどを提供できるシステムもあります。
顧客管理機能の中にも、単純に購入者の管理だけを行うものや、会員登録や会員ランクの設定などができるものなどの種類があります。

受注管理機能

受注管理機能は、顧客からの注文処理や入金確認、キャンセル対応などをスムーズに行うための機能です。現在の受注状況の一覧や未発送商品一覧の表示、出荷予定データの出力といった、受注後に発生する各種業務の効率化につながる機能があります。

メール配信機能

メール配信機能とは、顧客へのメールによる連絡を自動的に行うことができる機能です。
ECサイトでは、注文完了時や発送完了時などに顧客に対してメールの送信を行います。このメールがないと、顧客は自分の注文が適切に受注されたのかを確認できず、不安を覚える可能性があります。必要なタイミングで自動的にメールが配信される機能を活用することで、手間なく確実に顧客に安心感を与えられるでしょう。

また、商品購入の手続きとは関係のない情報発信や、セール・キャンペーンの案内、誕生日クーポン付きメールなど、顧客のリピート購入やECサイトへの再訪促進にもメール配信機能は役立ちます。会員規約の変更やサイトリニューアルの告知にも活用できるため、重要性の高い機能です。

集客機能

集客機能とは、ECサイトとSNSや広告を連携させて、顧客のECサイト訪問を促すための機能です。
自社サイト型のECサイトでは、事業者の集客力が売上を大きく左右します。ECサイトを開設しただけでは顧客に存在を伝えられないため、積極的な集客施策を実施しなければなりません。SNS連携やウェブ広告の出稿ができるシステムを使うことで、集客が行いやすくなります。

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実際のECサイト構築・運営で行う業務

ECサイトを構築・運営していく上では、さまざまな業務を行わなければなりません。主な業務としては、下記の8点が挙げられます。

1. 商品登録・管理

ECサイトで最も基本的な業務といえるのが、販売する商品の登録と管理です。商品の写真撮影や、サイズ、色などのデータ登録、商品の魅力を伝えるための文章の作成などを行います。また、登録した商品がリニューアルされた場合など、商品情報に変更があった場合は随時対応しなければなりません。

2. サイトデザイン

ECサイトでは、ブランドイメージに合ったサイトデザインも重要です。新商品の発売やセールの実施、キャンペーンの実施などを行う際は、場合によっては状況に合わせてサイトデザインの調整も行います。

サイトデザインを行うためには専門知識が必須ですが、デザインテンプレートを利用できるサービスであれば、知識がない場合もイメージに合ったECサイトづくりが可能です。
ECプラットフォームのShopifyで利用できるおすすめのテンプレート（テーマ）は以下の記事をご参照ください。

3. 機能のカスタマイズ

ASPカートなどのECサイト構築サービスを利用する場合でも、自社の運用方法に合わせた機能のカスタマイズは必要です。状況に応じて、追加費用を負担して利用するサーバー容量の増設を検討したり、外部システムとの連携を行ったりすることで、ECサイトの業務効率化などが図れるでしょう。Shopifyのような、追加機能を実装するためのアプリなどが充実したサービスだと、幅広いカスタマイズができるので便利です。

4. 顧客対応・管理

顧客対応とは、顧客からの問い合わせ対応や、クレーム対応、返品対応といった対応業務です。顧客に関するそれらの履歴や、購入履歴などのさまざまな情報を適切に管理することも、顧客とのスムーズなコミュニケーションのためには重要になります。
顧客情報が適切に管理できていれば、顧客の属性に合わせたメールを配信して再訪を促すといったプロモーション活動も可能になります。対面で接客するわけではない分、顧客が不安を感じずに利用できるよう事業者側からコミュニケーションを取っていかなければなりません。

5. 在庫管理

在庫管理業務では、在庫状況を確認し、リアルタイムでECサイトに反映できるようにします。在庫が不足しそうな場合は、適宜発注を行って在庫の補充を行わなければなりません。

6. 検品・出荷・配送

ECサイトでは、商品の受注状況に応じて、検品・出荷・配送を行うことも必要です。これらの一連の業務は、外部の物流会社に委託するケースもあります。しかし、その場合も配送状況の確認や顧客への案内は、ECサイトの担当者が行う必要があるでしょう。
物流倉庫の詳しい業務内容については以下の記事をご参照ください。

7. アクセス分析

ECサイトでは、Googleアナリティクスのような解析ツールを導入して、顧客がどのようにECサイトを訪れ、どのページを閲覧し、どこから購入に至ったのかといった行動の分析を行うことも重要です。

アクセス分析を行うことで、集客力の高いコンテンツや、購入前の顧客が離脱しがちなポイントなどを把握できるため、分析結果に応じて、改善策を検討・実施して事業を成長させていきます。分析、施策の検討と実施、実施結果の効果測定と検証という一連のサイクルを繰り返していくことが大切です。

8. 集客・プロモーション

ECサイトでは、ウェブ広告やSNSでのマーケティング、コンテンツマーケティングなどを実施して集客を行います。既存顧客のリピートを促すためのクーポン配信やシークレットセールの企画・実施などのプロモーション活動も売上獲得のための重要な業務です。

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買いたくなるECサイトにおけるデザインの重要性

ECサイトでは、顧客はサイトの中で商品探しから注文手続きまでを完結させるため、サイトデザインによって顧客の購入体験を快適にすることは非常に重要です。
ECサイトを訪れた顧客が使いやすく、魅力を感じるサイトデザインを意識して、購入を後押ししましょう。ECサイトデザインを考える際は、下記の5点を意識してください。

• ブランドイメージに合ったデザインか
• 顧客が求める情報をスムーズに得られるか
• 商品の魅力を伝えやすいレイアウトか
• 商品の選定から購入までの動線がスムーズか
• PCからもスマートフォンからも見やすいレイアウトか

例えば、商品画像がおしゃれにレイアウトされたECサイトは一見デザイン性が高く、魅力的に見えるかもしれません。しかし、商品画像をクリック、またはタップするまで価格や在庫状況がわからないようでは、顧客は何度もクリック・タップを繰り返さなければいけません。
一方、いくらわかりやすくても、ブランドイメージとかけ離れたデザインでは、ブランドイメージに惹かれた顧客は最初にECサイトを目にした時点で購買意欲が低下してしまうおそれがあります。

また、「商品のサイズや色を選びにくい」「送料がわかりにくい」「入力内容が多くて面倒」「どこから注文手続きをするのかわからない」といった問題があると、購入に至る前にECサイトから離脱されてしまうリスクが高まります。最後までスムーズに手続きが進められるように留意しましょう。

近年では、スマートフォンでECサイトを閲覧する顧客も多くなっています。スマートフォンの小さい画面上で表示させるのに適したレイアウトを意識したり、自動的にスマートフォン用にレイアウト調整ができるようにしておいたりする工夫も必要です。

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ECサイトの3つの集客方法

ECサイトの集客方法として代表的な方法が、ウェブ広告・コンテンツマーケティング・SNSの3つです。それぞれ、下記のような方法で顧客にアプローチします。

ウェブ広告

ウェブ広告とは、インターネット上で配信される広告全般を指す言葉です。ウェブサイト上に表示されるディスプレイ広告や、ユーザーの検索キーワードに応じて表示されるリスティング広告、アフィリエイターに宣伝をしてもらうアフィリエイト広告といったさまざまな種類があります。
多くの顧客に見てもらいやすい一方で、広告費がかさみがちという難点もあります。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、ターゲットとなる顧客層が興味を持ちそうな情報を自社サイトで発信するマーケティング手法です。地道に記事を増やし、発信を続けることで、自社サイトを定期的に訪問する顧客を増やしたり、自社サイトや企業・ブランドへの信頼性を高めたりする効果が期待できます。

また、コンテンツはウェブ広告のように一定期間で消えてしまうわけではないため、情報を蓄積していくことで長期的に流入を狙えるというメリットもあります。

SNS

SNSによる集客とは、SNSにブランドや企業のアカウントを作成し、発信を行って顧客層にアプローチする方法です。気軽に拡散やコメントができるSNS上で発信を行うことで、顧客層に親近感を持ってもらいやすくなります。魅力的なSNS運用ができれば、SNS上でファンを作って購入に結び付けることも十分可能です。

ECサイトのマーケティング方法について詳しくは、下記の記事をご参照ください。

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自社ECサイトの構築にはShopifyがおすすめ

ASPカートシステムのひとつであるShopifyは、費用面と機能面から、ECサイト構築におすすめのサービスです。初期費用不要で始められ、規模に応じたプランを選択することで月額費用も抑えられます。

プランはいつでも変更できるため、最初は事業規模が小規模で月額費用を抑えたいが、事業拡大したときにサービスを乗り換えるのは避けたいという事業者にも適しています。実店舗との連携や越境EC、BtoBにも対応しているため、販路の拡大によってリプレースの必要が生じる心配もありません。

さらに、Shopifyはアプリによる機能のカスタマイズが可能です。カスタマイズ性が低いといわれるASPカートですが、Shopifyでは、豊富なアプリを活用することで簡単に必要な機能を追加できます。アプリはサードパーティーが事業者のニーズに応じて開発しており、ChatGPTなど最新の技術を活用したアプリが素早くリリースされます。その数は8,000を超えているので、ほとんどの場合でニーズを満たすアプリが見つかるでしょう。

SNSとの連携・ウェブ広告への出稿・メールマガジン配信・会員管理機能など、集客やプロモーションに必要な機能も取りそろえられています。費用対効果が高く、拡張性に優れていることから、それぞれの事業者に合った使い方が可能です。

EC運用に役立つおすすめのShopifyアプリについては以下の記事をご参照ください。

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BiNDecでECサイトを構築した事例5選

BiNDecとは、Shopifyの公認パートナーの中でも最上位のShopify Plus PartnersであるWEBLIFEが提供している、ShopifyでのECサイト構築・運用支援サービスです。BiNDecでECサイトを構築した5つの事例を紹介します。

MUUU

「MUUU」は、YouTubeなどで活動するクリエイターの公式グッズを販売するECサイトです。以前はフルスクラッチでECサイトを構築・運用していましたが、Shopify Plusへリプレースを行いました。これによって、運用コストの削減と、フラッシュセールなどを行う際のサーバー負荷に考慮したECサイトの構築が実現しました。

KINTO

「KINTO」は、五感になじむ食器類の製造・販売を行うブランドです。メインとなるECサイトのほか、セミオーダーが可能なECサイトやタンブラーとボトルの専門サイトなど、複数の関連サイトを展開しています。

ShopifyのプランのひとつであるShopify Plusでは、同一ブランドであれば合計10サイトまでのサイト構築と運営が可能です。ターゲット層に合わせた複数のサイト展開で、販路の拡大を目指せるでしょう。

EN TEA

「EN TEA」は約1,300年という長い歴史を持つ「茶」をグローバル展開するECサイトです。EN TEAのECサイトでは、複数テーマのコンテンツ連載によるコンテンツマーケティングを行いながら、単品販売やギフト販売、サブスクリプションなど、さまざまな形式でお茶や茶器類の販売を行っています。

ショッピングページだけでなく、連載記事などのコンテンツについても、日本語・フランス語・英語の3ヵ国語に対応し、ファンを集めています。

ルミアグラス

「ルミアグラス」は、アイライナーに特化したECサイトです。アイライナーのカラーごとに専用のランディングページを作成することで、商品情報を確認した顧客がスムーズに購入まで進めるように工夫しています。

また、One click social login APPというアプリを活用して、顧客がAmazon・Google・Facebookのアカウントを使ってログインできるようにしています。

HiKESHi SPiRiT

「HiKESHi SPiRiT」は「日本の粋」「和の心」を大切にした自社プロダクトの販売を行うECサイトです。日本特有の文様や自然現象など、日本古来のデザインをモチーフにしたアパレル商品の展開を行っています。
元々国内向けのECサイトを運営していましたが、国外に販路を拡大するために、越境ECが可能なShopifyでサイトのリニューアルを行いました。英語や中国語への対応のほか、実店舗運営や兄弟ブランドの展開など、幅広い事業を実現しています。

ECサイト構築・運営に悩む場合は、専門業者に相談しよう

ECサイトの構築と運営を行うためには、さまざまな業務に対応していく必要があります。しかし、準備に時間をかけると拡大していく市場の波に後れを取ってしまう可能性もあるでしょう。多くの企業がEC業界に参入している昨今、EC事業を立ち上げるのであれば、早めの対応がおすすめです。

Shopifyを利用したECサイト構築を検討中の場合や、詳しい機能やサービスに関心をお持ちの方は、ShopifyのECサイト構築に精通したWEBLIFEまでお気軽にご相談ください。WEBLIFEのBiNDecでは、豊富な実績をもとに、最適なソリューションの提案を行っています。
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