ECマーケティングとは、オンラインで商品・サービスの提供を行うECに関するマーケティングのことで、店頭販売を前提とした従来のマーケティングとは異なる視点が必要です。EC事業を成功させるために、適切なマーケティングを行いましょう。
本記事では、ECマーケティングとマーケティングの違いや、集客・購入（CVR向上）・リピート獲得というECマーケティングの３つの課題で成功を収めるためのコツ、ECマーケティングでの注意点などについて解説します。
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ECマーケティングとマーケティングの違い
ECマーケティングとは、EC事業におけるマーケティングを指す言葉です。一般的なマーケティングに、ECマーケティングも含まれるといえるでしょう。
ただし、マーケティングに精通した担当者がECマーケティングにも精通しているとは限りません。マーケティングとECマーケティングの違いについて、下記で確認していきます。
マーケティングとは、顧客ニーズを満たした商品を販売するための行動全般のこと
そもそもマーケティングとは、顧客の状況を分析し、ニーズを満たせる商品やサービスを開発し、販売するための行動全般のことです。マーケティング施策には、下記のようにさまざまな種類があります。
マーケティング施策の主な種類
- ターゲット層の策定
- ターゲットニーズのリサーチと分析
- 市場調査
- 商品やサービスの企画・開発
- ブランディング
- 販路拡大・開拓
- 広告宣伝
- 顧客管理
マーケティングを行うことで、企業は顧客のニーズを満たす商品やサービスを提供する体制を整えられます。顧客に選ばれる商品やサービスを開発し、顧客が手に取りやすい環境を作り、顧客に購入してもらうための施策全般がマーケティングだといえるでしょう。
ECマーケティングの特徴
ECマーケティングも、マーケティングと同様に顧客に自社の商品やサービスを選んでもらうために行う施策です。ただし、ECマーケティングでは、特にECという特徴的な市場でマーケティングを行うことから、実店舗での対面販売を主とする従来のマーケティングとは異なる下記のような特徴があります。
EC業界の特徴について詳しくは、下記の記事をご参照ください。
【関連記事】EC業界とは？今後のトレンドや課題、市場規模や売上ランキングを紹介
商圏が広い
EC事業ではインターネットを通して商品やサービスの売買を行うため、ECマーケティングのターゲットはインターネットが通じるすべての地域ということになります。言語や通貨といったハードルを越えることができれば、全世界をターゲットにすることも十分可能です。
従来のマーケティングでは、店舗に来店できる特定の地域の顧客に対する施策を行っていました。ECマーケティングでは、従来のマーケティングよりも幅広いターゲットに効率良く働きかけなければなりません。
対面接客ではなく、PCやスマートフォンを通して商品販売を行う
ECサイトでは、店頭で対面接客を行うのではなく、PCやスマートフォンを通して商品の販売を行うため、顧客とのやりとりも当然インターネット上で行うことになります。ECサイトを訪問した顧客が、ストレスなくサービスを利用できるように環境を整えなければなりません。
従来のマーケティングで店舗の環境を整えたり商品の配置を工夫したりするのと同じように、PCやスマートフォンの画面上で、顧客がストレスなく商品を探し、画面を操作し、注文を完了できるように、デザインや動線を整えていくことが必要です。
実店舗では収集できない顧客データの分析が可能
ECサイトでは、サイトを訪問したユーザーの行動や、どこからサイトに訪問したのかといったデータを取得できます。メールマガジンの開封率や読了率、クリック率なども分析できるため、より効果的なマーケティング施策を検討しやすいという点が実店舗での販売とは異なります。
ECマーケティングでは、主に集客・購入促進（CVR向上）・リピート獲得が課題になりますが、これらの課題の解決にもデータ分析が役立つでしょう。なお、CVRはコンバージョンレートのことで、サイトを訪問した顧客のうち、どの程度がサイトの成果となる目的行動を行ったかの割合を指す言葉です。ECサイトの場合の目的行動には、購入が該当します。これらの3つの課題に対する具体的な施策については、次の項目以降で詳しく解説します。
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ECマーケティングで行うべき4つの集客対策
ECマーケティングによって集客を行うためには、情報発信と広告の活用、データ分析が大切です。集客のために行うべき4つの対策を紹介します。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、顧客が知りたい情報や顧客が興味を持つコンテンツを発信することで、自社ECサイトへの流入を目指すマーケティング手法です。
顧客がみずから興味を持って閲覧してくれる記事や動画などを提供すれば、自然とインターネットなどの検索結果から自社ECサイトへの流入を獲得できるでしょう。直接的な広告に比べて、幅広いターゲット層にアプローチしやすくなります。顧客との接点を増やし、関係性を築いていくために効果的な方法だといえます。
ただし、コンテンツマーケティングを成功させるためには、情報を求めるユーザーに記事や動画の存在を知ってもらわなければなりません。SEOによってコンテンツが検索結果の上位に表示されるようにする必要があります。
ミキハウス 妊娠・出産・子育てマガジン｜子供服ブランドのミキハウスは子育てに関する情報をメディアで発信
ECサイトのSEO対策について、詳しくは以下の記事をご参照ください。
SNS活用
ターゲット層が多く利用しているSNSに企業やブランドの公式アカウントを開設して、情報発信するのもECマーケティングでの集客に有効な対策です。SNSで日常的に発信を行うことで、顧客との距離を縮め、関係性を深めていきやすくなるでしょう。
SNSによる集客は、ブランドや商品、企業のファンを作るのに効果的です。単純な宣伝だけでなく、ターゲット層のニーズを分析した上で、親近感や信頼感を持ってもらえる適切な情報発信を行うのがおすすめです。
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ウェブ広告
ウェブ広告とは、インターネット上で配信される広告全般を指す言葉です。代表的な手法としては、リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告・アフィリエイトが挙げられます。
リスティング広告
リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで何らかの単語を検索した際に、その単語に関連するものとして上部に表示される広告です。リスティング広告はウェブ広告の中でも効果が高く、効果予測も立てやすいといわれています。リスティング広告の出稿は、広告代理店に依頼するか、自社で行うこともできます。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告（バナー広告）とは、検索結果やブログ記事などの間に表示される広告枠に表示される広告です。動画や画像を表示できるため、視覚的なアプローチが可能です。また、ディスプレイ広告はECサイトを一度訪問した相手に対してのみ表示される「リマーケティング広告」として利用されることもあります。
SNS広告
SNS広告は、SNSのプラットフォームに表示される広告です。SNSに登録しているユーザーの年代・性別・地域・閲覧履歴などをもとに、絞り込んだターゲットに向けて広告を表示できます。
アフィリエイト
アフィリエイトは、アフィリエイターのブログやSNS、ウェブサイトなどに広告を掲載してもらうマーケティング手法です。広告から購入に至った場合、依頼主はアフィリエイターに対してアフィリエイト報酬を支払います。成果報酬型のため、効果が出ない場合はコストが発生しないというメリットがありますが、紹介する商品や紹介の仕方はアフィリエイターにゆだねられます。
アフィリエイトによる販促方法について、詳しくは以下の記事をご参照ください。
アクセス分析
アクセス分析とは、Googleアナリティクスなどを活用して自社ECサイトに訪問した顧客の動向を分析することです。アクセス分析を行えば、顧客がどういった経路でECサイトに訪問し、どのような順番で、どのページを閲覧したのか、どのページが売上に結び付いたのかといった詳細なデータを確認できます。
顧客に人気のコンテンツや購入に結び付きやすいコンテンツなどがわかるほか、離脱されやすいポイントなども把握できることから、集客だけでなく購入促進（CVR向上）にも役立ちます。
ECサイトで使えるWebマーケティングツールについて、詳しくは以下の記事をご参照ください。
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実践編：ECマーケティングの購入促進（CVR向上）対策
ECマーケティングにおいて、購入によるCVR向上を目指すためには、顧客が購入に至らずに離脱するのを防ぎ、購入を促すことが必要です。なお、CVRは購入に至った顧客の数をECサイトの訪問者数で割り、100を掛けて算出します。ECサイトのCVRの推移を確認することで、マーケティング施策の効果測定が可能です。
購入促進のためには、大前提として顧客に魅力的だと感じてもらえる商品を用意しなければなりません。売上の分析と商品の見直しを随時行い、小規模なテストマーケティングをスピーディーに何度も行い、顧客ニーズにより合致する商品の開発を目指しましょう。その上で、下記5点のような対策を行います。
LPO
LPOとは、ランディングページの最適化を意味する言葉です。ランディングページは、検索結果や広告などから顧客が最初にアクセスする商品販売のためのページで、商材の魅力を1ページにまとめることで効果的にアピールを行います。ランディングページを訪問した顧客が途中で離脱するのを防ぎ、購入につなげていくためには、ページの最適化が必要です。情報が伝わりにくかったり、ターゲット層の好みに合わないデザインだったりすると、顧客が離脱しやすくなるため、商品購入につながるデザインやアプローチ方法を検討してください。
UIの改善
UIは、User Interfaceの略称で、顧客が自社のウェブサイトで目にする情報のことです。顧客目線でUIを改善することで、離脱を防ぎ、購入に至りやすくなるでしょう。
例えば、同じ商材を取り扱うECサイトでも、文字のサイズが大きすぎて全体像を把握しづらかったり、画面表示がスマートフォンに最適化されておらず文字が縮小されてしまったりすると、顧客のストレスが大きくなり、離脱につながります。同様に、欲しい商品の検索方法がわからない、商品の一覧画面で売り切れ表示がされておらずに商品ページを見て初めて売り切れだとわかる、といった問題があると、CVを獲得するのは困難です。
文字のサイズや文字数、ボタンの位置、画像の配置、デザイン、入力フォームの内容などに配慮して、顧客がスムーズに購入できる環境を用意しましょう。
UIの調整が可能なサービスの一例として、ECサイト構築サービスのShopifyでは、Shopify Plusというエンタープライズ向けのプランを利用するとチェックアウト画面（決済や配送先の情報を入力する画面）のカスタマイズが可能になります。最後の決済情報などの入力の段階で手間取るとそのまま購入を諦めてしまうケースも多いため、決済・配送先情報の入力画面を顧客に合わせてカスタマイズできる機能は重要です。さらに2023年秋からは、1ページのみでチェックアウトを完了できる「ワンページチェックアウト」にも対応します。顧客が何度もページをまたぐ必要がなくなることから、CVR向上につながると考えられます。
Shopify Plusの特徴やメリットについて、詳しくは以下の記事をご参照ください。
カゴ落ちの防止
カゴ落ちとは、ECサイトでカートに商品を入れた顧客が、何らかの理由で購入しないまま離脱してしまうことです。カゴ落ちの理由を究明して適切な対策を取ることができれば、CVR向上につながるでしょう。
カゴ落ちの理由はさまざまですが、一般的な理由としては、以下のようなケースが考えられます。
主なカゴ落ちの理由
- 希望の決済方法が用意されていなかった
- 決済画面で表示された配送料が高かった
- 合計金額が思ったよりも高額だった
- 入力項目が多く、面倒になった
そのほか、深い理由はなく決済画面を閉じてしまったため、そのまま放置してしまうといったケースもあるかもしれません。
カゴ落ちを防ぐ対策には、ターゲット層が利用することの多い決済手段への対応や、わかりやすい送料表示や総額表示、UIを意識したフォームづくりなどが挙げられます。単純な購入忘れのケースを考えると、カート内に商品が残っていることを伝えるメール配信も効果的です。カゴ落ちを丁寧にフォローすることで、売上アップを狙いやすくなります。
ターゲット層に合わせた決済手段の選び方について、詳しくは以下の記事をご参照ください。
アップセル
アップセルとは、顧客1人あたりの購入単価を上げる取り組みです。顧客単価を上げても購入の件数が増えるわけではありませんが、売上アップにつなげられるでしょう。
同時購入されることが多い商品を組み合わせて割安なセット商品を用意する、まとめ買い割引の案内を行って複数購入を促す、同時購入されることが多い商品を案内する、といった方法が考えられます。
john masters organics｜閲覧している商品が含まれるセットをページに掲載している
サイト機能の充実
ECサイトを訪れた顧客は、画面上の案内を元に商品を購入するかどうかを検討するため、詳細な商品情報の記載に加えて、細かい要望を満たす商品を探せる検索機能やほかのユーザーの評価が見られるレビュー機能などが購入促進に役立ちます。ほかには、アクセス履歴や過去の購入履歴などを元におすすめの商品を表示するレコメンド機能も効果的です。
ユーザーが期待する機能を調査し、ECサイトの機能を充実させていくのがおすすめです。
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必読！ECマーケティングでの6つのリピート獲得対策
ECマーケティングでリピート購入を獲得するためには、積極的な対策を実施して購入意欲を高める必要があります。たとえ一度は自社の商品・サービスに好感を抱いた顧客でも、日常の中で思い出すことが少なければリピートにつながりにくくなります。下記の6つのような対策を行い、リピート購入につながるひと押しになるマーケティングを行いましょう。
優良顧客を優遇するポイントや特典付与
購入頻度が高いほど得になるポイントや割引クーポンを付与する、会員向けの誕生日クーポンやシークレットセールを行うなど、顧客に対して自社のECサイトを利用するメリットを提供することは有効な対策です。案内を受け取った顧客が「それなら購入しようかな」と思える特典を選定することが大切です。
また、ポイント付与の案内やクーポンの配布といったアクションは、自社での購入体験を思い出してもらうきっかけにもなります。
メールマガジン配信
メールマガジンは、リピートを促すための重要な接点のひとつです。初回購入時や会員登録時に、メールマガジン配信を希望するかどうかは必ず確認しておきましょう。事前の承諾なしに勝手にメールマガジンを送信することはできないため、注意してください。
商品の案内でなくても、顧客にとって有益な情報や興味を持ってもらえる内容のメールマガジンを定期的に配信することで、顧客にECサイトの存在を意識してもらいやすくなります。さらに、セール情報などお得な情報を配信すれば、ECサイトへの再訪も促せます。
ただし、メールマガジン配信の頻度が高すぎたり、内容が顧客のニーズと離れていたりすると、配信登録を解除されてしまうかもしれません。適切な配信頻度や内容を検討することが必要です。
サブスクリプション
サブスクリプションとは、定期購入型のビジネスモデルです。顧客は一度の手続きで継続して商品やサービスの購入ができ、事業者側も安定的な売上を得やすくなります。
メリットの大きい方法であるため、単品購入よりも商品単価を下げる、送料を無料にするといった特典を用意してでも、サブスクリプション契約を促していくのがおすすめです。サブスクリプションのプランを導入する際は、購入の一時停止やスキップ、購入期間の調整といったサービスがあると、手軽に利用してもらいやすくなります。
ギフトなどのキャンペーン施策
キャンペーンも、リピート獲得につながりやすい対策です。
特定の期間中に購入することで通常よりも多くのポイントをもらえる、ノベルティをもらえる、といった顧客の購買意欲につながるキャンペーンを行うことで、リピート購入を促しやすくなるでしょう。例えば、父の日やクリスマス、お中元などのギフトシーズンに特典付きの販促が展開されていると、再び購入する意欲がわきやすくなります。
リマーケティング広告
リマーケティング広告とは、自社ECサイトを訪問したことのある相手に対して表示させるウェブ広告です。主に、前述したディスプレイ（バナー）広告の形で表示されます。
リマーケティング広告は、一度自社ECサイトに訪問した実績のある相手にのみ表示されることから、元々一定の興味を持った相手へのアプローチとして効果的です。「以前訪問したECサイトが好印象だったが、どこだかわからずに再訪できない」「一度購入したあと訪問していなかったが、そういえば良いECサイトだった」といった人への有効な対策にもなります。表示する相手を絞り込まないディスプレイ広告に比べ、リマーケティング広告は費用対効果の高い手法です。
過去の購入商品などに合わせたユーザーごとの施策の実施
過去に購入した商品や、購入に至った経緯などに応じた施策を取ることで、それぞれの顧客にマッチした効果的なマーケティングが可能です。
ECサイトの多くは、複数の商品を取り扱っています。同じECサイトの利用者でも、求めるものはそれぞれ異なるでしょう。MAツール（マーケティング自動化ツール）の顧客分析機能やCRM（顧客管理システム）とECサイトを連携させて、顧客の過去の購入状況に合わせた最適なマーケティング施策を実施するのがおすすめです。
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適切なECマーケティングのための注意点
ECマーケティングには、注意点もあります。適切なマーケティングを行うために、下記の2点を意識しなければなりません。
すぐに効果が出るわけではない施策では中長期的戦略が必要
ECマーケティングの中でも、特にコンテンツマーケティングやSNSなどで顧客との関係性を深める施策は、すぐに効果が出るわけではないため中長期的な戦略が必要になります。
ウェブ広告のように短期的な効果を見込みやすい施策は、コンテンツマーケティングやSNSを活用する方法に比べてコストがかさみがちです。闇雲に広告を出すとコストばかりがかさんで見合った効果を得られないおそれもあるため、ECマーケティングでは短期的な効果だけを追い求めるのではなく、中長期的な戦略のもと、並行してコンテンツマーケティングなどを継続するのがおすすめです。
ECモールへの出店の場合は収集できる顧客情報が限定的
ECモールに出店する形でEC事業を行う場合、得られる顧客情報が限定的で十分なECマーケティングを行えない可能性があります。
ECマーケティングには、顧客の購入履歴やアクセス分析などをもとに行う施策が多くあります。その実施のためには、詳細な顧客情報を入手しなければなりません。自社のECサイトを運営しているのであれば、顧客データの収集は容易です。しかしECモールでは、モール側から提供されているもの以上の情報を入手する手段がありません。
ECモールへの出店には、出店するだけで一定の集客力を期待できるというメリットがありますが、自社が主体となったマーケティングやブランディングは行いにくくなります。
ECモールと自社ECサイトの違いについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
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十分に戦略を練ってECマーケティングを成功させよう
ECマーケティングを成功させるためには、さまざまなアプローチで顧客への働きかけを行う必要があります。短期的には結果が出ないことも多いため、中長期的な戦略を立てて実施しましょう。
とはいえ、肝心のマーケティング施策の内容が不適切では、いくら中長期的に施策を行っても効果を得ることはできません。ECマーケティングの手法の選定や実施に際して不安がある場合は、外部の事業者に依頼するのもおすすめです。
マーケティングの代行は広告代理店でも対応してもらえますが、ECマーケティングの場合、ECサイト運営に精通した事業者を選定するほうが効果的な場合もあります。
ShopifyのECサイト構築・運営支援サービスであるBiNDecを提供するWEBLIFEには、ECサイト運営に関する豊富な知見とマーケティング実績があります。ECマーケティングに関するお悩みをお持ちの場合は、ぜひご相談ください。
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